一張周黑鴨會員卡,6億元機會成本

會員管理CRM
陳文中小站
 1.70w
2019-11-17

去年大概在這個時間寫了《一張周黑鴨會員卡,6億元機會》

這篇文章本來屬于無心之作,起因就是我這個吃貨買了一盒周黑鴨準備解解饞,由于職業敏感性,當時隨口問了店員幾個問題,但答案顯然令我不滿意。于是回到家后打開電腦一查數據,再進一步分析,發現了一個令我吃驚的真相...

這篇文章,可能是我商業分析文章中寫的最輕松的。從起念頭到完成撰寫總共也只是花了2個晚上,但效果卻出人意料的好。被人人推上了頭條,高達將近2萬的閱讀,被各大平臺轉載,甚至驚動了周黑鴨的人

但時隔一年后的今天,周黑鴨會員模式現狀如何?是否做了有效改進?

于是上周末我又買了盒周黑鴨,啃完鴨脖后,就直接上結論了

首先解決了“對我有什么用?”的問題

所有的零售體系中,會員體系是維系消費者忠誠度最核心的手段,但所有的會員模式會面臨一個血淋淋的現實是,當你向消費者推介會員卡時,即便是免費的,消費者劈頭蓋臉的第一句就是,“對我有什么用?”。

周黑鴨的會員模式的升級,解決了“對我有什么用”的尷尬問題。

以第一級鴨小圣來說,你只需要100積分,可以得到一瓶風味醬和2張隨機8折券。按照周黑鴨1塊錢積1分的積分制度,消費者大概買3盒鴨脖就可以享受這些權益。并且隨著等級越高,可以享受到的折扣越高,贈送的東西越多。

但這僅僅是第一步,接下來會面臨第2個問題,如何維護高忠誠度,提高復購率。我在《一張周黑鴨會員卡,6億元機會成本》給出的解決方案是,通過沉沒成本方案“萌鴨卡”來解決。

參考星巴克的方案,如果說會員體系是一條打怪升級之路,那么像萌鴨卡這種消費刺激卡就是加油站,這兩者組合起來,可以刺激會員遷躍式的不斷升級,這真是個非常完美的方案。

但可惜周黑鴨,到目前為止并沒有做到沉沒成本方案。

可能的原因有2個:一個是周黑鴨的人給我反饋的,說是系統不支持。這個原因我一點不意外,因為我看到周黑鴨的會員章程上赫然寫著SAP CRM,但凡在IT行業摸爬滾打過的人都明白SAP系統的局限。

如果周黑鴨的會員體系完全依賴SAP這個系統,那么可以說其會員體系完全失去了靈活性和擴展性,基于互聯網的商業模式居然被IT系統所限制,周黑鴨可真的要黑下去了。

另外一點是,周黑鴨存在著更深的經營策略性問題。

在官方微商城上可以看到其大力度的促銷活動。大量的促銷活動來刺激消費,這無疑是飲鳩止渴。

無視會員身份的公然大量降價促銷活動,必然會嚴重損害品牌形象,削弱會員吸引力,越來越多的人不是去開通會員卡成為忠實會員,而是都等著降價打折,這會形成惡性循環。

當然,這里面有周黑鴨自身的更深層次的困境有關,有大量的問題待解決,例如產品創新、自營加盟模式、消費環境的變化,客群的遷移,會員體系的問題僅僅是冰山一角。

海恩法則指出:每一起嚴重事故的背后,必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。

但無論如何,從周黑鴨的會員體系設計這一個角度,可以看出其整個公司的管理模式相當粗放。產品、營銷、會員、渠道等沒有形成一個嚴密、有序的閉環。

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