芒果TV聯合優億發布親綜藝報告,聚焦情感綜藝觀察

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市場部網編輯
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2019-11-18
綜藝營銷
親綜藝
節目制作

不知從什么時候開始,聚焦親密關系話題的情感觀察類綜藝蔚然成風。各大衛視及網絡視頻平臺紛紛扎堆,輸出了諸如《女兒們的戀愛》、《妻子的浪漫旅行》、《做家務的男人》等代表性綜藝節目。

 

分分鐘破億的播放量,掀起了行業對情感觀察類綜藝的關注與思考。擅長此類綜藝節目制作的芒果TV,為此定義了一個新概念——親綜藝。近日,由芒果TV旗下芒果青春營銷研究院,聯合優億旗下優億研究院共同撰寫的《2019馬欄山親綜藝研究報告》正式發布(以下簡稱“報告”)。通過2000+用戶調研、20+觀眾/品牌/節目制作團隊深入訪問、大數據分析等方式洞悉親綜藝節目熱播的深層動因、揭示爆款節目IP的制作路徑、探究親綜藝營銷的亮點與特色。

 

從「親綜藝」熱播背后,透視當代人的情感需要

 

作為一個首次被提出的新詞,報告對“親綜藝”概念進行了界定——指嘉賓以家庭或類家庭進行錄制,還原生活角色及生活場景,涉及戀愛、婚姻、育兒及家庭代際關系等題材的情感觀察類綜藝。突破棚內空間限制、調動親密關系的另一方共同參與、活用觀察視角,這已經成為一種固定搭配,創建出“親綜藝”的模式特色,將情感類綜藝引入2.0時代。

 

不論是戀愛、結婚、生子,或者是與長輩/子女之間的代際相處,生而為人,這些情感話題總是繞不開的焦點。也正因此,造就了親綜藝節目的“出圈”可能。尤其在面對情感上的困擾及矛盾,比起自我隔離式的冷處理,大部分希望通過積極的途徑去解決,包括找另外一方積極溝通以及了解他人的處理方式。這樣的情感需求與親綜藝節目有了非常自然的結合點——人們希望通過親綜藝節目 ,觀察明星們的生活百態與親密互動方式等,以此獲得共鳴、降低焦慮、習得方法,親綜藝成為新時代的“情感減壓劑”。在實際與親密關系的相處中,觀看親綜藝產生較為顯著的影響,包括更能了解另一方、更有包容性、引發對美好情感的期待等。這也是親綜藝與其他綜藝不一樣的地方,更強調通過正向內容,傳遞美好、積極向上的價值觀。

 

報告針對親綜藝節目用戶進行分析,數據顯示親綜藝用戶呈現出“年輕化”特征18歲以下比例接近1/535歲以下用戶達到86%;從性別分布上看,以女性觀眾為主;從用戶婚姻及家庭狀況上看,58%親綜藝用戶未婚,單身用戶比例高,越是單身,越是期待從親綜藝節目中獲得情感滿足


報告針對親綜藝用戶的情感需求及群體特征進行研究


錨定親綜藝,芒果TV公布打造爆款親綜藝IP的“萬能公式”

 

親綜藝的模式建立并非一蹴而就,而是經歷了相當時間的發展與變革。從《爸爸去哪兒》播出起開辟情感觀察類節目先河,而這檔全新的綜藝新風格,不僅創造了衛視綜藝的收視神話,也啟發了許多節目創作者——如何借助明星真人秀的形式,創造出更貼合觀眾需要、能夠引發情感共鳴的綜藝節目。憑借多檔現象級情感觀察綜藝,芒果系(湖南衛視&芒果tv)在核心IP基礎上建立獨特的“親綜藝節目帶”,不斷加大競爭壁壘。

 

節目帶優勢在于能夠將啟動資金、主創團隊、綜藝題材、宣傳資源、商業化等元素進行有效組合,持續輸出高品質節目,打造高辨識度的平臺特色,發酵出基于“強資源-好內容-高熱度”馬太效應。對節目的深耕細作中,芒果TV也逐漸摸索出爆款節目IP的制作路徑。

 

這一路徑覆蓋芒果TV節目制作從選題到制作、宣發各個環節。在前期籌備階段,平臺給予工作室較高的靈活度與自由度,鼓勵他們從感興趣的角度出發進行節目設計,并通過多個部門協同進行的立項會議、系統化的決策流程,最大可能的挖掘節目“會火”潛質;嘉賓陣容也是促進一檔節目是否成功的關鍵,這對于在娛樂產業駕輕就熟的芒果TV來說本身就存在資源優勢,因此就可以更單純的考慮節目可看性與嘉賓代表性。在節目制作環節,工作室對編劇、剪輯甚至廣告植入都有較高話語權,能夠充分保證制作水準。而在節目宣發環節,借助芒果TV數據分析能力、AI智能分發技術、5G+8K等科技探索,實現節目對用戶的“精準投喂”,同時不斷提高用戶更佳的觀看體驗。


      節目帶與制作路徑圖


在整個協作系統中,作為黨媒湖南衛視的衍生媒體,芒果TV特別重視對于節目內容價值性的把握。基于主流媒體責任的內容制作,能夠規避很多由于規則不確定性帶來的風險。而隨著國民素質不斷提高,用戶對視頻內容的需求品味也在提升,一檔擁有正向價值引領的節目,才更有生命力。

 

對社會責任的堅持、前言科技的探索、人才團隊的扶持,借助這一系列組合拳,芒果TV在不斷創新、大膽試錯的同時,較好維持了平臺的盈利能力與可持續發展。


采取“攻心計”,親綜藝賦能品牌能量、啟發營銷新思維

 

在資本市場與制作平臺的共同作用下,網絡綜藝步入黃金時代。一部現象級綜藝能夠鎖定數十億級流量,掀起的是“觀眾的狂歡” ,也有“品牌的狂熱”。親綜藝作為時下兼具“年輕性”與“廣普性”的綜藝節目,理所當然成為牌營銷戰役中不可忽視的重要陣地。

 

調查發現,用戶對親綜藝的需求也正在變得多元化。除了節目劇情之外,明星/嘉賓的生活方式甚至品牌廣告都被關注。對比個人月均收入發現,相較于整體用戶,收入越高的用戶群體越傾向于關注對劇情之外的元素,親綜藝對高收入人群有較強的“帶貨”影響力。

 

高收入親綜藝用戶對劇情之外的關注度比整體關注度高

 

報告分析,“親綜藝”作為高社會認可度及超高正能量的綜藝節目,在廣泛討論中傳達愛與責任、女性獨立、代際理解等治愈系精神內核,持續輸出一種代表新世代的“親密關系文化”;借助節目多元化的合作方式,能夠將節目正能量價值在廣告植入的同時注入品牌肌底、與消費者建立起長久的情感溝通,進而促進銷售轉化、提升品牌價值。

 

除了品牌與節目的價值共生,親綜藝營銷在表達方式突出“以生活場景喚醒消費渴望”,其生活場景能夠促進--三者之間的緊密互動,以具象化的情節體現產品特色。例如在《女兒們的戀愛》節目中,鉑爵旅拍全程跟隨節目嘉賓的約會、旅行過程,在溫馨時刻進行“照片定格”,無形中傳遞用戶對產品的使用場景、使用功能的感知與渴望。

 

鉑爵旅拍市場企劃總監表示,選擇與《女兒們的戀愛》、《妻子的浪漫旅行2》節目合作,正是因為看中節目內容關注婚戀話題,一來節目觀眾與鉑爵旅拍的目標用戶重疊度高,二來通過劇情的推動可以很自然在生活場景中傳遞“旅行需要鉑爵旅拍”、“結婚使用鉑爵旅拍”等信息。

 

劇情讓營銷更自然、內容讓品牌有溫度,建立更為直觀、豐滿的感知、喚醒消費渴望;同時,親綜藝的高熱度話題,能夠幫助品牌輕松實現高曝光與高互動,達到品牌溢價;最終借助各形式營銷產品聯動品牌電商平臺,圍繞用戶“看、想、買”不同階段進行物理路徑+心理路徑雙重狙擊,不僅要“種草于無痕”,更要“所見即所得”。

 

憑借親綜藝諸多營銷特色,品牌能夠玩出更多行業經典案例,啟發營銷新思維。畢竟在商品經濟高度的今天,用戶對品牌的好感度不再僅僅建立在品牌商品品質、功用等基礎上,而會更多考慮品牌傳達的“精神文化傳達”是否與自身世界觀、價值觀一致。親綜藝對用戶價值觀產生共鳴或修正的過程,正是制造品牌與用戶深層聯動的機會點。

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