富士康公關姚鵬:10年經驗前財經記者幫B2B品牌傳

公關策劃
姐夫李
 1.25w
2019-11-18


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2018年6月8日,一家叫作“富士康工業互聯網股份有限公司”的企業在上交所上市,開盤后瞬間暴漲44%,成為A股市值最高科技公司。 

這只股票的股價早已回歸理性,但是對這家簡稱為“工業富聯”的公司,人們還有很多疑問。

富士康是代工企業還是科技巨頭?

連公司名字都叫工業互聯網,是炒作概念,還是真的擁有黑科技? 

制造業的商務和人力成本節節攀高,富士康會逐步分散產能還是轉型機器人公司? 

這些,都是工業富聯企業傳訊副總裁,有過10年財經記者經歷的姚鵬,要向公眾解釋傳播的問題。 

說到工業富聯,人們會想到它的母公司富士康科技集團,一家很少做廣告,卻幾乎人人都知道的企業。

富士康在中國大陸是一個神級的神秘存在,高效率高質量的電子產品精密加工組裝,蘋果、惠普、小米和眾多科技產品在消費者面前完美呈現的幕后推手,以及圍繞“代工廠”的爭議,都成為工業富聯這個新公司的品牌資產和負債。 

姚鵬上任以后要幫助公司找到品牌定位和傳播的核心信息。 

公司一種意見認為,工業富聯在國家提升制造業的風口中創立,我們是工業互聯網第一股,具有占領用戶心智的第一的先機,應該大力推廣工業互聯網概念。 

另一種意見認為,上市公司每個季度都要給投資人交代,大概念固然好,但是目前落不了地。 

除了電子產品的精密制造,為全球頂級電子消費品牌代工,工業富聯重要的增長點,是用富士康自身積淀的制造業數據、技術和經驗,幫助其他制造企業實現數字化智能化升級。

反復討論后,工業富聯確定了品牌定位:新制造的賦能者。 

管理團隊開始走訪客戶做深入調查,姚鵬也參與訪問了近30家制造企業。他說,最主要的發現,一是中國制造業的水平比想象的要低,二是制造業用戶的基本需求就是節支增效,三是最現實的商業機會都在用戶最實際的應用場景。 

簡單說,就是找到制造企業老板為什么買單,以及用什么來買單。 

工業富聯團隊深入客戶工廠,深入每道工序,開發出一系列在工業現場可以低成本接入,即插即用的專業云產品。 

比如,表面貼裝技術這個工藝,全球六分之一以上的產線在富士康,超過1600條,加上17.5萬臺數控機床、8萬臺工業機器人、5000多種測量監測設備......

這些硬件及背后龐大的產能,是海量數據、工藝技術和經驗的來源,工業富聯可以為客戶提出軟件+數據+硬件的減支增效方案。 

一個解決方案馬上用在特定的場景,人員減少一半,效率提高30%,省下的錢,客戶愿不愿意拿出一部分交給工業富聯?就這么簡單。 

至于品牌的定位和傳播效率,姚鵬認為,工業互聯網固然美好高大,但是距離用戶遠,理解隔著一層,“智能制造”更便于傳播。 

品牌定位的“好聽”和“有效”并非簡單的用詞之差,而是用創意尋找差異化和將用戶需求拆解到極致形成市場洞見的不同方法論鴻溝。 

對姚鵬團隊來說,真實洞見產生的品牌傳播對企業增長的作用可以被反復證明,要解決的品牌傳播問題和品牌定位一樣充滿挑戰。 

第一,潛在用戶群體真的認為富士康是一個能提供智能制造產品的公司嗎? 

第二,在競品如云的工業互聯網市場,如何讓潛在用戶群體在購買服務時首先想到工業富聯?

姚鵬和工業富聯公關團隊

按照姚鵬的理解,打造品牌不僅僅是提升形象或是感動用戶這么簡單,關鍵是在用戶心智中,針對競爭對手確定有利位置,解決“為什么是工業富聯”問題。

工業富聯背后的是全球最大的電子專業制造商富士康,而富士康在制造行業的專業領域數據積累、實際場域驗證的優勢,特別是為同行做事的能力,還沒有被潛在用戶認知。

提升品牌傳播實效需要回到品牌傳播一個非常傳統卻非常有效的方法:尋找信任狀,尋找一切可以認可富士康智能制造能力的權威背書。 

2019年年初,經過復雜的申報、考察和審核流程,以瑞士達沃斯年會而聞名的世界經濟論壇(WEF)宣布工業富聯深圳龍華柔性制造工廠成為全球“燈塔工廠”網絡的一員。

這個稱號旨在表彰那些應用第四次工業革命技術提升運營績效的制造企業。目前在這個名單里位于中國大陸的工廠還有海爾、西門子、博世、丹佛斯和上汽大通。 

工業富聯還入選了麻省理工科技評論“最聰明的50家公司”,在這個名單中,看到微軟、英特爾、特斯拉、百度、支付寶、依圖科技并不奇怪,但是工業富聯在這個行列中是不是有點意思?

品牌公關也并非簡單的高舉高打,姚鵬堅信B2B品牌傳播的線下溝通效果。品牌團隊和業務部門共同在深圳龍華工廠每月組織工程師沙龍,請不同行業的生產經理、機器使用者、采購經理等參加。

這些在B2B決策鏈條中的重要角色,銷售人員一般不易觸達,而采用講座、交流的方式,將公司產品植入,讓用戶理解不同的即插即用產品,聽取用戶意見,推動產品購買決策。這種看似最笨的辦法,其實也是B2B品牌傳播和產品營銷的利器。 

姚鵬是媒體人出身,中國傳媒大學畢業后成為上海文廣集團第一任駐京記者,回滬后趕上了第一財經電視網的創辦,有長達十多年的新聞從業經驗,從出鏡記者到新聞制片人,宏觀經濟、金融機構、國際會議、上市公司調查、樓市股市動態......商業財經領域的各個細分門類,基本跑了個遍。 

第一財經出鏡記者姚鵬

2014年,在英國利茲大學讀完MBA后的姚鵬決定轉型,加入由平安集團投資,數字醫療領域的初創企業平安好醫生,2018年年初,在工業富聯A股上市前夕,開始講述這個發現工業之美的故事。 


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姐夫李:B2B營銷同行總說難,不如B2C那么有話題有費用,你覺得B2B營銷應該怎么突破?

姚鵬:營銷的話題太大,我只講傳播。首先是頂層定位做好。傳播要搭好信息屋Messaging House, 這個房子比B2C要復雜,要更具體,大的利益相關者分層是員工、客戶、供應商、政府及投資者,客戶這個群體還要細分,對購買者、咨詢者、提案者、審批者、使用者要有不同的傳播信息,理清一個故事中的重點是什么。

姐夫李:在B2B紛雜的業態中,富士康應該說是中B到大B,潛在用戶大致能摸得到。線上傳播和線下傳播哪個更有效? 

姚鵬:B2B傳播沒有捷徑好走,核心信息一定要接地氣,考慮極其具體場景中的人。我們的工程師沙龍很有效果,直接跟一線人員溝通,當然我們也做公眾號、大規模會議主題演講。

姐夫李:你做了12年記者,然后轉公關,記者有哪些弱點在企業比較難適應? 

姚鵬:我到了企業才發現,不管你曾經多資深,媒體人其實就是一個職場小白,去了企業做PPT等基本的辦公技能也要重新學習,還有更重要的是職場倫理,怎么做好上下級之間,以及同級跨部門之間的溝通。記者基本都是單打獨斗的,在企業要做好關系平衡。

姐夫李:媒體人轉公關有什么優勢?

姚鵬:戰略眼光、辯證思維,是記者的優勢,記者非常適合作為踏出校門的第一個工作,接觸到的信息,高度、深度和密度,都比一般的行業要強。越在成熟嚴格的媒體,鍛煉越大,你能站在一個產業或者行業的全局角度想問題,這是媒體人轉企業做深以后最大的優勢。而一開始就在企業做公關,往往局限于老板的利益,公司的立場,很難具有辯證性和全局觀。 

姐夫李:你對媒體人轉公關有什么建議? 

姚鵬:公關某種程度上說是布道者,首先要相信你服務的機構所做的事情,對這個世界的改變有價值,眼睛里有光,發出來的聲音才有力量。然后,花一點時間接受職場洗禮,困難的時候堅持,即使再回到媒體也是一個升級,不是回到自己舒適區。最后,不要放棄寫作,寫作是體系化思考的最好工具,這個時代稀缺的技能,盡可能自己寫,哪怕與工作無關。

姐夫李:現在不少人質疑企業公關,認為公關不能直接創造增長,你怎么看? 

姚鵬:營銷Marketing,營銷傳播Marcom, 是賦能銷售,是利用賣點幫助銷售獲得訂單;公關做的是降低信任成本。企業最大的成本是隱形信任成本,跟員工,跟客戶。 

姐夫李:降低隱形信任成本這個事情可以量化嗎? 

姚鵬:目前還做不到,希望看到這樣的工具,公關不能成為直接的利潤中心,這是現實,但是我堅信降低隱形信任成本這件事極其有價值,我希望公關這個行業能做一輩子。 

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