“流量*轉化*客單價”,100萬商家被這個老掉牙的

營銷管理
老苗撕營銷
 2.34w
2019-11-18


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前段時間一個化妝品企業老板跟我說,要收攤不干了,原因是“流量太貴”。

一個“獲客”,從早期的幾塊錢,到現在的上百塊甚至幾百塊。

這還是好的,有時候花了幾萬甚至幾十萬買“流量”,成交幾乎為零。 

還有企業聽了互聯網專家的建議,把“流量”當做一項“戰略”來做,先通過“買+刷+高淘客傭金+低價沖”的方式,把流量做起來。據說流量起來,店鋪就起來了,據說還能裂變,能快速鋪滿全網。

專家說這叫“戰略性虧損”,結果虧損是真的,卻沒見“戰略”在哪里。到現在這老板聽到“戰略性虧損”就心有余悸。

為什么“流量”這么受重視呢?因為江湖都在盛傳“銷量=流量*轉化*客單價”啊。

做轉化和客單價的空間都很有限。線上無非就是改頁面、做活動、降價、送券、綁贈等等,線下套路也差不多,能玩的稍多一點,還可以體驗、上個導購、排隊送雞蛋什么的。

唯一能夠大幅度改善的就是流量了。

平臺們正是以出售“流量”為生,所以他們會不停敲鑼打鼓的宣傳:“商業的本質就是流量”,“營銷的本質就是流量”……

所以大家也跟著一股腦找流量紅利,買流量。

結果流量自然越來越貴,而所謂的紅利,要么轉眼就沒了,要么是坑。


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“買流量找死,不買流量等死”,很多企業又進入了這樣的死胡同。

這種類似論調很多,以前是“做終端找死,不做終端等死”,“做廣告找死,不做廣告等死”,“做促銷找死,不做促銷等死”……

一旦你陷入到這樣的死結,一定是對這個事有著天大的誤解。

流量被無比重視,它被廣泛認為是影響銷售最重要的因素。

“銷量=流量*轉化*客單價”嘛,現在幾乎所有關于運營的培訓,都上來先講這個,尤其是做電商的。

那老苗告訴你,如果下次聽到有人講,你就可以罵著街直接離場了,還可以順手扔幾個臭雞蛋和西紅柿。

這是把你往溝里帶。

是不是這個被很多人尤其是電商培訓公司掛嘴邊的萬能公式不對呢?那要看你是什么角色了。

從九十年代,傳統企業培訓導購員,用的都是這樣的公式,“銷量=客流量*成交率*客單價”。

一家店每天有多少人進來,相對固定,但你要采用手段吸引注意力,讓更多人到你陳列區來,這叫增加客流量,來了之后要想辦法把他抓住,這是成交率,還要讓他一次買更多,這是客單價。

而toB業務員,接受的則是這樣培訓:“業績=客戶拜訪數*成交率*客單價+復購”。

跟做導購的邏輯一樣,由于拉新客成本高,所以更加強調“復購”。

同理還有,電話銷售強調:業績=電話數量*成交率*客單價,所以一個銷售都被要求每天一百個電話。

這是最古老的銷售邏輯了,連電信詐騙也這么用,“詐騙業績=電話數(短信數)*上當率*單筆上當金額”,更高明的詐騙,還能讓人重復上當,他們也知道“拉新不如殺熟”。

所以,如果你是個具體執行者,接受這樣的培訓理所當然,這是已經流傳了上千年的銷售邏輯。

但如果你是個運營者,尤其是如果你是個老板,那這樣就是把你往死里玩兒了。

因為這個公式只是把焦點放在了“成交”這個單一環節,而對營銷有更加本質影響的“需求”、“產品”、“目標人群”、“定位”、“品牌”等等,一概沒有涉及,統統看不見。

一個電商老板說,培訓時候聽到這個公式,當時就覺得不對,但一時又找不到哪里不對。

這其實是把老板當導購給忽悠,想把運營者洗腦成執行業務。

 你問別人如何收獲更多桃子,別人跟你說,收獲桃子的數量=你能摘的桃樹*每棵樹上的桃子數量*采摘率,看上去正確無比,其實是特碼廢話。

因為更關鍵的問題是,那些桃樹是不是我種的?怎么栽培才能獲得豐收?桃子質量怎么樣?熟沒熟?我有沒有資格進去摘?進去偷會不會被打斷腿?

 

3


平臺強調流量的重要性,因為他們做的就是流量生意。追逐流量的越多,流量就越貴,他們就越賺錢。

如果商家也跟著一股腦追求這個,那就是給別人養孩子了。

因為他們的經營邏輯跟平臺恰恰相反,流量越貴,自己利潤就越少。

                         

國內最大電商平臺一年的交易總額(GMV)差不多五萬億,但做出這五萬億的百萬賣家,其利潤總額一定比該平臺少,甚至可能是負數。

我身邊電商企業,大部分在大平臺上是虧的或者持平,而平臺在他們每一家身上都是掙錢的。

流量是平臺的核心競爭力,并不是供應商的,不管你是經銷商還是品牌商。

為什么平臺越來越賺錢,而電商卻成了“天底下最難做的生意”。

因為你繞來繞去,都是圍著平臺的核心競爭力在玩兒,最后當然是給平臺打工,否則都沒天理。

今年雙十一,大家最關注的不是又創造了多少的成交記錄,而是淘寶的數據有沒有造假。

關于這事,老苗的群里討論的也很熱烈,我反倒沒有參與。

在老苗看來,數據造假固然惡劣,但更可怕的是數據沒有造假。

這意味著,淘寶對絕大部分供應商已經到了生殺予奪的地步,“君叫臣死臣不得不死”,他想要什么姿勢你就得配合什么姿勢。

他讓你完成三千萬,你就必須完成三千萬,刷也要刷上去。

這種情況,你還想掙錢?拿腳趾頭想想都是不可能的。

群里一個供應商訴苦到:自己雙十一的銷售規模一千六百萬,只有兩個真實消費者,真單率只有千分之三。

數據假不假的,有些人玩的開心就好,已經不重要了。

流量是平臺的根據地,平臺想辦法吸引流量,強調流量的重要性,向你出售流量,這是天經地義的事。

而作為供應商,你的根據地在哪里呢?

沒有根據地,跟著平臺的流量走,指望平臺施舍點剩飯剩菜,不是流寇是什么?


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老苗以前為經銷商說過不少話,也指出過經銷商的嚴重問題:不是敵人太兇殘,而是自己不狡猾——核心職能喪失。

一個企業活著的唯一理由就是你能提供的顧客價值。

作為老板或者運營者,不要拿一個導購員的視野來規劃自己的企業成長,更不要目光短淺到在“流量*轉化*客單價”這樣老掉牙的原始銷售邏輯鉆不出來。請牢記下面這個公式:

    

企業業績=(顧客感知價值-顧客使用成本)*顧客資產*關系杠桿。

這才是企業老板關于自己能夠生存、能否發展、能否贏利的本質思考。

這里面涵蓋了經營企業所需要的方方面面,其中最核心的就是“價值”,你為市場提供了什么價值?你滿足了用戶什么樣的需求?你的價值如何讓用戶感知到?你又是如何把這些價值傳遞給用戶的?你的這些價值或者傳遞、傳播價值的方式有什么與眾不同?你可以通過什么方式價值放大?你的效率如何?

 

基于顧客、基于需求、基于市場機會、基于自身資源,通過這種方式,你能夠找到你所有可能的增長路徑。而不僅僅只是流量。

這需要你不光把眼光放長遠,而且還要有專業性。

用“新商業流寇主義”提出者陳珉瑛先生的話來說,“長期主義和專業主義”,恰恰是根治“流寇主義”的良藥。


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有人說,我們也知道眼光應該放長遠,但企業現狀不允許啊。我們要活下去啊,我們急需業績增長啊。

這其實是一種企業幼稚病,認為自己眼光關注在哪里,就能在哪里有收獲。

實際上,只顧眼前并不能讓你眼前獲利,關注眼前利益跟獲得眼前利益完全是兩碼事,并且總是截然相反的。

你投入資源做沒有積累的事,做沒有自己獨特價值的事,自然會被輕易替代,何來短期利益?只是個畫餅充饑的幻想罷了。

相反,如果你能找到自己該做的關鍵事項,用專業態度去做,用長期態度去做,可能稍加努力,就能取得明顯效果。

大貓兄弟做電商的一線操作和培訓多年,接觸無數電商,他發現那些贏利的商家,普遍對流量規則不重視,有的根本就不怎么懂。

一個做童裝的寶媽,去年剛開始做,今年就做到了淘寶童裝的前二十,優勢不外乎兩個,一個是真的懂童裝,一個普普通通產品能給你分析出三五條;二是跟粉絲互動強,經常開直播,有較強的粉絲粘性。

一個做外貿的牙科材料生產商,在國內居然也做到了頭部。核心經驗是:根據市場需求,在原來的230種材料中,僅僅挑出30種來銷售,做小眾強需求。

今年雙十一最大特點就是,各個類目銷量排名前幾的,大都是傳統的老品牌。業內驚呼,“正規軍下場了”。

大貓說這叫“一力降十會”,傳統電商那些引流、轉化技巧,在正規軍的研發、產品打造、品牌塑造面前,不堪一擊。百萬傳統電商跟平臺一起做出來的流量,就這么輕松的被品牌收割了。

用戶最終購買的是獨特性的、高價值的產品和優質、穩定的服務,你做了多少年的店鋪、會多少引流技巧、是不是會網紅賣貨,跟他們一毛錢關系都沒有。

上帝的歸上帝,撒旦的歸撒旦,是最有效率的渠道鏈狀態。

品牌商做出讓消費者驚艷的好產品,做好品牌溝通;經銷商根據趨勢選擇好產品,跟上下游界定好合作條件,提升傳遞和推廣效率;平臺商目前已經發展為商業的基礎設施了,它們要做好全面的流量和服務工作。

一旦你核心職能變弱,一定會受到其它環節擠壓。“店大欺客,客大欺店”是萬年不變的道理。更慘的是你壓根兒不知道什么該是你的核心職能,找不到哪里是自己的根據地,那就只能做“流寇”。

要么給上游打工,要么給下游打工,要么給平臺打工。古往今來,被剿滅都是流寇們的唯一下場。

任何一個企業的任何階段,營銷的關鍵行為只能有一兩個,對它進行輕輕觸動,就可能引起翻天覆地的改變。

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