4A廣告人的反擊:洗腦廣告不僅垃圾,而且無效

廣告創意
空手
 11.22w
2019-04-23
每年總有那么一票洗腦廣告(對,我說的就是BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩和知乎的18年世界杯廣告),霸屏之后遭到大家一致的聲討和痛罵。
這時,就會有這些洗腦廣告的主創粉墨登場,蹦出來邪魅一笑:
“罵吧,罵得越激烈我越高興,這證明廣告有效。”
“廣告追求的不是藝術和審美,而是有效。”

儼然化身為了客戶商業利益而犧牲自我名聲和形象的圣徒,為整個廣告業沉浸于創意品味卻無視客戶效果而痛心疾首,作大聲疾呼狀。
簡直可笑。
我當然贊同廣告的終標目標是效果,達成市場目標和產品銷售。但洗腦廣告的最大問題并非它的垃圾和無腦,而是無效。
所以不要再故意曲解了好嗎?在這扯什么審美和品味,請正視問題——
洗腦廣告根本就沒有效果!

01 知名度不等于有效

這個道理太淺顯了——我知道你,不代表我會買你。
但是總有人裝聾作啞,“有爭議的廣告是好事,有人吐槽你、罵你,證明你給他留下了深刻印象,證明他記住了,證明了廣告有效。”
是……嗎?
那么我們來詳細說說這個道理吧。
傳統時代,消費者的行為模式是AIDMA。
注意——興趣——欲望——記憶——行動(購買)
消費者在看電視時注意到一則廣告,進而對廣告中的產品產生興趣,并進一步轉化為購買欲望,然后消費者就記住了這個品牌,過了些天去超市的時候想了起來,于是就購買了。
從中我們可以看到,傳統時代營銷的最大問題在于,消費者看廣告和購買產品這兩個行為是脫節的,無法同步,所以記住很重要
因此,傳統時代的廣告投放非常注重重復,品牌知名度很重要,如果記不住,購買的時候就想不起來,廣告就沒用了。

到了互聯網時代,消費者行為模式變成AISAS。
注意——興趣——搜索——行動——分享
變化有兩點:
第一,消費者如果看廣告時產生了興趣,可以馬上搜索了解產品,然后下單購買。有了網絡媒體和電商平臺,看廣告和購買這兩個行為可以同步。
這就意味著記住的重要性下降,讓消費者產生即時的購買沖動才最重要。
第二,用戶購買使用之后可在社交媒體上點評分享,這種用戶口碑對后來購買者的影響力很大。傳統時代,消費者當然是沒有管道和平臺分享的,最多只能通過口頭告知身邊有限的幾個人。
移動互聯時代,消費者行為模式又變成了SIPS。
共鳴——確認——參與——共享擴散
這個時代的最大特征,是信息大爆炸和產品大爆炸。相應地,消費者的注意力空前稀缺。
光大聲吆喝試圖喚起消費者注意力是沒用的,只有消費者對你產生共鳴和認同,確認你是符合他的品牌,他才愿意參與進來跟你一起玩,并且把你分享給更多人。
通過這個消費者行為模式變遷我們可以看到,廣告光讓消費者記住是沒用的,關鍵是你得讓消費者產生即時沖動,馬上搜索并下單;同時讓消費者產生共鳴和認同,愿意參與和擴散(卷入更多人)。
而后兩者顯然是洗腦廣告做不到的。
我們直接用數據來打臉吧。

這是知乎的總體搜索指數,可以看到知乎從2010年底問世以來,整體是不斷上升的趨勢。
那我們從中截取2018年6月14日世界杯開幕到2018年12月31日這段時間來看一下。
咦,怎么感覺在一路下滑呀。。。

知乎世界杯廣告的主創葉大師,在2019年4月中國廣告與品牌大會的演講上公開宣稱:“知乎在蘋果應用社交榜排名第一,從總榜第119名上升到第11名”。
(文章來源:中國廣告雜志公眾號《葉茂中:簡單粗暴,一招致命》)

扯淡。
看數據——

2018年6月14日,知乎排在AppStore總榜第116位,這個沒錯。
但是知乎僅在6月27日這一天登上了總榜第9位,隨后就迅速下跌,到了7月14日世界杯還沒結束,知乎已經掉回總榜第88位,社交榜停留在第7位。
看效果是只看效果最好的一天?

再看紅制作吹到天上去的BOSS直聘。
太慘了!
BOSS直聘世界杯廣告投放后,下載量一路下滑。

說好的效果呢?
真的該跟老板談談啦。

從刷屏、話題性、知名度上來講,BOSS直聘和知乎在18世界杯期間的投放無疑是不錯的。但從搜索量、下載量這些更直接的效果指標上來講,知乎和BOSS直聘完敗。
時代變了,消費者也變了,到現在還固守著二三十年不變的洗腦廣告套路,認為做廣告就是要洗腦,要重復,要簡單粗暴,而無視受眾對廣告的反應、觀感和好惡,還自以為有效。
我只能說,太可悲了。
事實上,早在上世紀60年代,廣告大師李奧貝納就已經說了:“如果你想標新立異,你可以早晨上班時,嘴里叼只襪子。”
如果有人叼著襪子出現在辦公室,你的確會記住這個人。但是你記住的卻是“媽的智障”,那么就算你再印象深刻,你會愿意跟這個人來往、信任這個人、做好朋友么?你只會躲得遠遠的吧?
洗腦廣告只追求用戶記住,卻不關注用戶到底記住了什么。這樣的廣告會有效嗎?
恒源祥當年的十二生肖廣告堪稱洗腦廣告的祖師,那么請問正在閱讀本篇文章的各位,這些年來你買過恒源祥幾件衣服呢?

02 洗腦廣告的“有效”建立在巨額廣告費的基礎上,投放產出比太低

如果你說BOSS直聘、馬蜂窩的廣告讓人記住也很不容易啊,畢竟還有很多廣告你記都沒記住。
那么要說廣告的傳播效果,我們需要關注兩個要素——
A、廣告內容本身(比如一條15秒廣告或一張廣告平面稿)
B、為宣傳廣告內容所花掉的媒介費。
絕大部分廣告你沒有記住,那都是因為錢沒到位啊,媒介預算不夠。
為啥去年世界杯期間的三個廣告能夠刷屏?央視世界杯廣告套裝1.65億一位啊。短短一個月期間,花掉1.65億廣告費,還能砸不出來點聲響?請問你是豬嗎?
再說這還只是媒介費,我們還沒算知乎、馬蜂窩兩條廣告的代言人,劉昊然和黃軒本身的流量和話題熱度。
為啥“沒有中間商賺差價,二手車銷量遙遙領先”家喻戶曉,一年10個億的廣告費是開玩笑的嗎?瓜子二手車一年的收入都沒有廣告費高哦。
童鞋們,千萬不要跟人民幣開玩笑啊。
對于一次廣告傳播來說,知名度是最基礎,也最沒有技術含量的指標。
因為有收視率、到達率、毛評點等等一大堆指標擺在哪,投多少錢,得到多大曝光,覆蓋多少人數,這是一開始就能算出來的。
洗腦廣告單靠硬生生砸廣告出效果,效果完全建立了天價廣告費基礎上,如果將洗腦廣告的效果,加在巨額媒介預算這個分母上,那么它的投資回報率一定是最低的。
因為它要在每個人身上砸好幾次錢才能被人記住,而且沒有哪個消費者愿意跟自己身邊親友主動推薦分享洗腦廣告中的品牌。
當你口口聲聲說效果的時候,為什么不把廣告費花了多少錢一起說一下,一共獲了多少客,人均獲客成本又是多少。
不提廣告費,只說洗腦廣告有效就是在耍流氓。
這是無視企業的廣告投入,將廣告的效果全部攬到自己身上,臉皮太厚了。
葉大師在演講時甩出來一張圖,說馬蜂窩在世界杯期間的移動指數將攜程和飛豬遙遙甩在身后。

看到這張圖,我就不厚道地笑了。
葉大師真的太雞賊了。

用“馬蜂窩”對比“飛豬旅行”和“攜程旅行”,請問你“馬蜂窩”沒加后綴“旅游”,為什么給飛豬和攜程加上“旅行”兩個字呢?
(各位朋友,你搜索攜程的時候,是輸入“攜程”還是輸入“攜程旅行”呢?)
我們用馬蜂窩對比飛豬和攜程,直接打臉。
砸了將近2個億馬蜂窩,看起來跟沒投世界杯廣告的飛豬也沒多大區別嘛,所以效果在哪呢?
再看看馬蜂窩旅游APP的下載數據吧。
哎媽呀,太慘了!
從2018年6月14世界杯開播一路下滑,說好的增長316%呢?

這時候唐僧大師要問了:為什么呢?為什么呢?為什么呢?


03 洗腦廣告贏得了短期曝光,造成的卻是長期傷害

洗腦廣告通過短期集中霸屏,得到了曝光,制造了話題和爭議,知名度的確在短期之內提升了。
但是它傷害了用戶體驗和感情,導致了大量負面出現,這對于品牌長期的經營是非常不利的。
廣告教父奧格威說過:每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。但是洗腦廣告對品牌建設來說,別說投資了,完全是傷害。
是殺雞取卵,是竭澤而漁。
當然這些洗腦廣告的創作公司是不在意的,他們拿完一筆錢就滾蛋了,長期后果還得品牌主自己買單。
而且我們單說“記住”這一件事吧,我贊同托尼羅賓斯的觀點:缺乏感情的信息人們是記不住的。
就算是天大的熱點,人們在談論兩天之后,也就淡忘了,轉去追別的熱點了。如果品牌不能與消費者建立持續的情感連接,那么品牌很快就會被人們拋諸腦后。
(大家還記得前不久刷屏的“哈哈哈哈哈”洗腦廣告是哪個品牌做的嗎?反正我想了好久都沒想起來)
最后我們再看看鉑爵旅拍最近半年的搜索指數。

看到了嗎?
廣告一停,立刻打回原形。
這說明了什么呢?洗腦廣告不會給品牌有一絲一毫的加成。再想想整個2019年春節被鉑爵旅拍廣告支配的情形,當廣告投放結束后,跟投放前效果竟然是一模一樣的。

今年春節后,廣告門評了一個2019年十大春節營銷案例。
我從中挑一個品牌跟鉑爵旅拍對比,百事、oppo、王者榮耀、路虎這些頂級品牌就不挑了,我挑歐派。
歐派春節期間投放了一條長達12分鐘的溫情微電影,按照洗腦廣告派的觀點,這太不直接了,簡直讓人懷疑有沒有人愿意看完這么長的片子。
這是近90天(1.18-4.17,今年春節是2月5),歐派與鉑爵旅拍的微信指數對比。

可以看到,歐派在春節的一波投放結束后,傳播效果是持續疊加提升的。而鉑爵旅拍隨著春節投放結束,什么都結束了。
按照經典的品牌資產理論,品牌是企業最重要的資產,品牌資產的組成部分包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度。
好的廣告應該為品牌持續疊加效果,洗腦廣告則只關注短期提升知名度,長期來看卻是對品牌認知和品牌聯想的極大傷害,因而也不可能獲得什么忠誠消費者了。
所以,別再顧左右而言它,扯什么廣告要不要有創意,要不要品味,要不要藝術和審美。
做廣告的最終目標是有效。
而洗腦廣告的根本問題,不是它垃圾,而是它無效啊!

參與討論

  • 雍皓天

    寫的真好 洗腦廣告贏得了短期曝光,造成的卻是長期傷害。