Scott Brinker談平臺營銷:自助式Martech的8個「P」

營銷技術
Marteker技術營銷官
 2.24w
2019-12-10

我在10月初的Martech Conference上做了一場題為「平臺營銷」的演講。 

我職業生涯中的大部分時間都在思考兩個宏大的主題——市場營銷和平臺。然而,我花了一段時間才意識到,在軟件平臺(software platforms)上看到的模式與當今營銷組織內部的Martech平權化所發生的事情是一樣的。

這兩者都致力于駕馭好系統組成部分在更廣更深的生態系統中的能量。

幾個月前,我寫了一篇關于Martech 成熟度模型的文章,談及了公司如何在營銷中利用Martech三個階段來取得發展的問題: 

Assisted-Martech用于去中心化的有限的散點式解決方案

Embedded-集中的Martech /營銷運營角色/團隊 

Absorbed-一個強有力的Martech中心,且分布廣泛地被使用和采納 

在我最初的關于「成熟度」模型的文章中,我還明確指出了理論的第四階段——「以Martech為主導」 ——AI將接管市場營銷并為我們做一切。眼下,這不會很快發生,所以我在這里跳過。(如果Martech 最終在Gartner大肆炒作的周期中進入幻滅的低谷,我會歡呼雀躍,這樣我們可以跳過對Martech 不切實際的幻想,而專注于現實和有待完成的實際工作。)

擁有專門做營銷運營或營銷技術角色或團隊的公司,尤其是一些大型公司,通常將這種團隊稱為「卓越中心」(Center of Excellence),大多數這樣的公司處于Martech成熟階段。

從有限的(Limited)或分散(Scattered)的階段轉移到如上那種成熟Martech階段相對簡單——聘請優秀的營銷技術人才,給他們明確的Martech管理工作職責,分配足夠的Martech預算,便可以得到實實在在的embedded 模型的Martech功能。

但是,我們如何從embedded轉變為absorbed第三階段?答案并不是唾手可得的。   

首先要問的問題可能是為什么從embedded模式轉向absorbed模式的Martech ?這會帶來什么好處? 

 

Martech 成熟的下一階段:大規模敏捷(Agility at Scale)


embedded模式和absorbed模式之間的主要區別在于,核心營銷運營團隊之外的營銷人員能夠在多大程度上能夠自助適應與Martech相關的需求。

這是「授之以魚」而不是「授之以漁」那句諺語的一種變體。相對于「替我做」,不如是「輔助我自己完成」。

瞧瞧,embedded模式的Martech 功能不可避免地會遇到的挑戰,且與任何中心化(centralized)服務將面臨的挑戰類似:總是有更多的事情要做,每天花費數小時或全部資源都無法完成。 

因此,當各種請求從整個組織涌入,中心化服務必須過濾掉請求(「抱歉,我們將無法這樣做」)或將請求放入隊列(「這是您的單號,我們將獲得我們會盡快處理」)。

 

這種模式限制了整個組織對需求采取行動的速度。如上所示,對于中心化模型的服務,通常會在長長的隊列(Queue)中等待新的相應。最后中心化模式的團隊才會著手處理它,執行的過程效率通常比較高,畢竟這是他們這種類型團隊的專長。但是,在「必須繼續處理」隊列中的下一個請求出現之前,他們通常無法對這個反饋進行太多的迭代。

這個想法的進一步解決,需要重新排進線性隊伍中,然后再次等待,漫長的等待。

但是,當若能使整個組織中的人員能夠自助式他們的更多想法時,排隊等待就變得無關緊要了。他們可以直接從構思轉到執行。而且,如果他們想迭代自己的執行過程,便可以立即這樣做,且繼續迭代的次數也可謂是「隨心所欲」,只要他們認為這樣做是有價值的事即可。

 

這種自助式功能還帶來了一些其他好處:

帶寬Bandwidth-由于不必與所有Martech相關的活動都通過核心集中的團隊排著隊依次進行,因此整個團隊對Martech任務進行「并行處理」的能力將大大提高。Martech成為瓶頸的情況大大減少。

創新Creativity-將創意運用Martech不再僅限制在核心集中的團隊構想出的創新中; 營銷過程中的任何人都可以運用他們的想象力以新穎的方式利用Martech 。發現好創意好點子的最好方法是要進行大量而廣泛的實踐探索。

學習 Learning-在實干中學習。如果只有核心集體的團隊在「搞」 Martech,那他們實際上是唯一可以從中學習的人。但是,營銷人員與Martech 的合作越積極,學習到的就越廣泛。 

適應性Adaptivity-當embedded模式的Martech通過一個核心集中的團隊提供執行效率和控制力時,absorbed模式通過鼓勵營銷組織中的每個人嘗試新的想法和技術來提高適應性。不同的團隊嘗試使用不同的工具和策略,以更好地為他們自己的專業需求使用Martech。整個公司都將從營銷創新更先進的引擎中受益。

 

平衡Martech的中心化和去中心化


我所說的自助式并不意味著放棄所有核心團隊的責任,屈服于一個「無法無天」的「每個市場營銷者都能自說自話」的混亂局。你必須提供基礎結構和支持,以便你在實操層面捕獲更廣泛的營銷組織帶寬和創造力——而不會使信息熵損失掉比帶更多參與者進入系統中的能量。

 

關于「核心中心化」與「去中心化」之間的平衡關系曾在「營銷技術與運營的新規則」這篇文章中做了說明。 

通常,你需要在差異性較低的技術基礎架構上做好「中心化」,特別是在數據(即「記錄系統」)層面,例如CRM,CMS,DAM,CDP。(憑經驗判斷,如果它是行業中通用流行的首字母縮寫詞,你應該將其中心化嗎?可否稱它為「首字母縮寫詞定律」呢?)

 

正如我在Martech主題演講中所開的玩笑那樣,Martech的去中心化并不意味著每個人都有自己的CRM——類似「奧普拉脫口秀」式的獎品大放送,人人有份。

但是在很多情況下,營銷部門中的不同成員或團隊可以從采用專業化的SaaS工具(或創造性地調整中心化類型的工具)中受益,從而以去中心化的方式自助滿足營銷過程中的特定需求,以適應差異很大的情形案例:   

內容營銷團隊所用的可自行編輯日歷的一個解決方案。

ABM「老虎小組(tiger team)」嘗試做的一個發布者購買意向服務。

銷售支持團隊所使用的用來創建評估的一種交互式內容工具。

市場研究團隊為參與者提供禮品卡發放的一項服務。

地推營銷團隊所需要的用于完成輕量級注冊的一個系統。

產品營銷團隊所使用的一項移動視頻錄制和編輯工具。

本地營銷團隊在新興市場中所測試的基于SMS技術的一套廣告營銷活動。

在Martech 領域的數千種應用程序中,許多應用程序對于這些特殊的案例是理想化的,這些用例已經超出了營銷組織的邊緣。

從人本位的角度來看,核心集中的營銷運營團隊必須為這些去中心化的活動建立全球法規還得做到有力執行。法規這個范圍里包括例如GDPR這樣限制數據隱私合規性的實際法律要求。此外,它還包括特定于公司的規定限令,這對保護品牌與業務運營的完整性來說,至關重要。

但是,你可能并不想限定得過于寬泛,以至于最終會阻礙本打算釋放的那種散落各處的創造力。你希望采用去中心化的模式,以便有足夠的空間進行有機發展,以便不同的團隊在本地化任務的背景下了解哪些是有效抑或是無效的方法。 

 

自助式Martech 的8P


為了進入Martech 成熟的Absorb階段,并在營銷業務的中心化和分散化之間取得適當的平衡,那你就需要一個可靠穩定的框架來最大程度上管理自助式的Martech。  

想必你應該已經聽說過營銷理論上的「4P」:產品(product),價格(price),位置(position),促銷(promotion)。它們是營銷的基礎,且并未被歷史淘汰,與以往一樣重要。

我提出了自助式MARTECH的「8P」 。 

誠然,這種縮寫游戲玩得是原來市場營銷理論「4P」玩剩下的。(嘿,不過如果營銷的「4P」這么好用,那么自助式的Martech的「8P」肯定是好用的2倍啦,難道不是嗎?這可是小學數學題!)但是,我要描述的八個因素實實在在是關于自助式Martech 企業組織應該具備的能力。

我將它們分為依照「技術」和「人員」展開的兩個術語詞組。

先來說說自助式Martech在技術層面上的4個因素

1. 平臺-PLATFORMS,司空見慣的問題。首先,你需要真正開放的軟件平臺作為Martech技術棧的基礎,為了給其他應用程序、數據源及其集成提供方便。這使你具有支持其他去中心化的Martech 工具的技術能力,同時又可以維護好整齊劃一的中心化記錄系統。

 

值得慶幸的是,Martech的三大趨勢之一是,所有主要的營銷云都走得比「old suite vs. best-of-breed dichotomy 」更快,從而做到了真正擁抱開放的平臺生態系統。但是,并非所有整合都是平起平坐的。在評估平臺選擇時,請考慮app集成的4個層面:數據,工作流,UI / UX和統管。

2. 分割-Partitions(或模塊化設計)。當多個自助式的人員在同一個平臺上并行工作時,你會經常想將它們分割成各自獨立的空間,以此做到在沒有營銷運營團隊一直統調每個人活動時,不會有沖突發生。這是一種「沙盒」策略。 

在 DXP/CMS 平臺上,團隊發布權限可能會被分配給網站上的不同域或目錄,或者就單單分配到獨立的跳轉頁面或博客文章。在營銷自動化平臺中,它可能意味著管理分割的訂閱列表或工作流序列(但通常具有global rate限制約束)。使用 CDP,它可能意味著將新數據集鏈接到主客戶記錄,而不會覆蓋核心字段(至少沒有明確的審批流程情況下)。

3. 許可-permissioning(或管理)。多人工作在一個共同平臺上,設置精細權限與訪問準入是很重要的。誰可以在中央數據庫中添加,查看,編輯或刪除不同的記錄(甚至這些記錄中的特定字段)?誰可以在參與系統中觸發不同的動作?誰可以批準工作流程中的不同決策? 

最有安全性的做法是將某人執行其工作所必需的「最小特權」設為權限。在某些情況下,這也可能意味著類似于即時訪問,即僅在為了完成特定任務有需要時才在有限的時間內授予該人員權限許可。這種技術統管并不是要保護自己免受違規行為者的侵害(當然了,希望這種情況少發生為好),而是要防止疏忽馬虎造成的意外災難。這種權限監管可以確保自助式整個環境的安全。

4. 感知-perception(或監視)。我承認,我主要是想找到一個以「p」開頭的詞。所以我借助「感知」這個詞義來說說「監視」。在自助式的環境中,大多數由Martech推動的活動都將不經過人們明確要求而被允許觸發,「開始執行」的決定權被分散了是一件好事。

但是,對于營銷運營團隊來說,監視那些正被Martech驅動的活動(即使已經開始運行)也很重要,要能檢測(「感知」)異常模式或誤入歧途的信號。通用基礎的平臺應提供一些「可見性」參考,包括儀表板和查賬跟蹤。

這是甚至在類似Workato工作流管理或類似Quick Base或OutSystems那種輕代碼應用程序開發之類的情況下也要考慮使用標準化平臺的原因。個人擁有在這些自助式的平臺上構建自己渴求之物的自由,而中心化平臺為所有平臺提供了內置的透明性(transparency)。

您可能希望使用獨立的監測工具來補充基于平臺的監管,例如Blissfully或Torii這樣的SaaS操作軟件,Pagerduty 這樣的網站和應用程序監視軟件以及如Decibel Insigh這樣的CX監視軟件。您還應該與IT和網絡安全團隊保持緊密的合作,以進行更廣泛的監查和威脅檢測。

但是技術因素只是自助式Martech 等式的一半...

 


自助式Martech涉及到人的4個「P」


5. 權限許可-Permission(或賦權)。這是與我們上面討論到的「權限管理(Permissioning)」不同的概念,之前說的是準入控制的技術原理。而這次我們說的是「管理層積極鼓勵員工使用自助式Martech」。所以Permission就是為員工賦權。 

它為整個組織的人們提供了嘗試體驗Martech 功能的權限許可,擁抱這其中要反復試驗試錯的發現過程。這幫助員工們靈活地將時間和預算分配給基于Martech技術的內容創意。一線營銷員工在合理的范圍內被賦予權力對該技術的使用做出判斷。

6. 能力儲備-Preparation(或啟用)。當然,僅僅擁有做事的權限許可是不夠的,還需要教一線營銷人員在使用該項技術的能力技能上做好準備。這種能力儲備首先來自對如何使用Martech這類文檔的學習和培訓,這既包括中心化的營銷運營團隊所采用的具體平臺,也包括更廣泛意義上的數字營銷技能學習(例如HTML,SEO,數據分析,入門級的編程等)。

但是,良好的能力儲備不僅限于單向的、被動的學習,還包括通過建立內部Wiki來參加Martech的「Office hours」活動,在公司的「Science fairs」上展示各自的工作狀態,來鼓勵營銷人員彼此分享經驗和見解。接觸其他「點對點」的學習方法,抓住行業聚會交鋒的機會,也可以與公司之外的同儕聯系,交流想法,獲得新的觀點(Ahem,Martech)。  

7. 原則-Principles(或確保)。「能力越大,責任越大。」既然選擇了授權整個組織得以使用自助式的MARTECH ,那么建立明確的邊界和范圍就非常重要,也能引導大家應用該項技術時做出正確的決策。這包括與數據隱私合規范(即「未經明確同意不得導入聯系人數據」)和品牌標準(即不得使用個人調色板和字體偏好創建新logo)相關的非黑即白的規則。 

但是,比起詳細的規則清單(那種寫出十好幾條,正常人難以真正記住的規則清單)更有價值的是正定義著品牌文化真正精神內核的原則。HubSpot的客戶代碼(Customer Code)就是一個很好的例子。這些原則使去中心化的團隊可以在無數種特定情況下做出優質的決策,在一些特定情況下維護品牌的理念和聲譽。 

8. 激情-passion。創造前途無量的自助式Martech 生態系統的最后一個要素是激情。中心化市場運營團隊必須熱衷于授權組織中的其他成員使用Martech 并進行大膽試驗。他們一定要做Martech 指導員,而不是Martech 審判官。 

高級別的管理人員必須熱衷于推動這種去中心化的轉變—并致力于把時不時就很坎坷的學習經歷和探索新想法時逃不開的失敗實驗來給大家分享一下,來寬心打氣。

最后的最后,組織中的營銷人員必須熱衷于獲得這些由Martech驅動的新技能,并大步邁出自己的舒適券。畢竟技術變革的速度比組織(Martech的法則)可快得多了,唯一的制衡力量來自于對自己學習更新那一以貫之的強烈需求。  

 

使用自助式Martech進行平臺營銷是一種加速營銷技術平權化的方法,以在瞬息萬變的世界中如魚得水,大步創新。  

文章來源:Chiefmartec

作者:Scott Brinker

翻譯:Sibyl

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