流量紅利消失的2019年,增長機制的產品化才是用戶

營銷管理
市場部網編輯
 9.65w
2019-12-15

2019年已經走過了一大半的時間,相信很多用戶增長的從業者和企業今年一定對這些詞感觸頗深:預算驟減、套路失靈、成本增加、留存困難、增長乏力……。在流量紅利逐漸消失的時代,增量空間變小,增長越來越難,用戶增長的突破口在哪里?

在流量紅利時代,我們更容易通過外部流量的獲取來獲得增長。然而,近年來隨著流量紅利的消失,增量空間變小的情況下,我們更應該注重“內增長”,也就是從注重外部流量,轉向產品自身驅動的增長。通過強化產品痛點和體驗,打造一些能讓產品自增長的功能和模塊,讓用戶可以自我繁殖和增長,讓增長機制產品化。

下面我分別從獲客、激活、留存、推薦幾個方面來分析如何打造產品的自增長能力,實現增長機制的產品化。


獲客:產品化獲客的三種方法和注意事項


說到獲客,大家最容易想到的是市場化的獲客,比如通過渠道投放、傳播等外部流量的獲客。現在流量紅利的消失,獲客成本越來越高。尤其是對很多創業公司和小公司來說,是沒能力大規模的砸錢進行廣告和渠道的投放。

有一種低成本的獲客方式,是最容易被忽略的,那就是產品化的獲客。其實產品就是最大的媒介和渠道。尤其是當一個產品擁有幾百上千萬用戶時候,如果能發動這些用戶幫助傳播,比在外部渠道花費幾千萬的費用可能效果更好。因為產品化的獲客經常與推薦同時發生,因此我們在這里,將兩者放在一起分析。

01 產品化獲客/推薦的三種方法

產品化的獲客根據產品的不同而不同,但一般來說會有如下一些經常用到的方法:

產品化獲客的三種方法

(1)利益誘惑

主要是通過產品化機制的設計,設置利益誘惑因子,讓新用戶自愿分享或者邀請其他用戶的方法實現獲客/推薦。一般有幾種玩法:

分享獲利

分享鏈接或者二維碼出去,別人購買后,自己也可以相應的獲利,消費的人越多,自己獲利越多,其實是一種分銷模式。很多微商其實沒有做一分錢的推廣,就是靠這種玩法做起來的。現在很多知識付費類產品也喜歡用這種模式去實獲客和變現。

多方優惠

用戶分享出去,自己可以獲利,別人也可以獲利。

比如滴滴最初的紅包分享模式,分享出去自己可以獲得紅包,領取的人也可以獲得紅包,這個產品化的紅包分享功能為滴滴最開始的獲客立下了汗馬功勞。美團外賣和餓了么外賣也是采用的這種紅包分享模式。

滴滴推薦有獎產品功能

還有一種是拼團的模式,玩得最極致的是拼多多,拼多多不僅把拼團當做一種產品獲客的功能,甚至將其做成了自己做核心的商業模式。通過這種拼團模式,為用戶在微信上創造一種分享的場景,拼多多幾乎在沒有做任何外部廣告和渠道投放獲客的情況下,成立僅僅三年就上市,成為僅次于阿里和京東的第三大電商平臺。

拼多多拼單模式

拼多多的拼團模式不僅讓獲客具有持續性,還大大降低了獲客成本。在2017年的時候,拼多多的獲客成本僅僅11元,而當時京東的一個獲客成本卻高達200多元,阿里是300多,獲客成本是拼多多的幾十倍。

拼多多、京東、阿里獲客成本對比

協助任務

用戶為了實現某個目的,邀請好友幫助完成某項任務,從而影響到更多的潛在用戶,達到傳播和裂變的目的。比如攜程的助力搶票,用戶為了搶票成功,會把鏈接分享給很多朋,可以讓朋友幫忙搶票加速。

攜程助力搶票功能

(2)社交驅動

也就是在產品功能中加入社交驅動因子,比如利用用戶的炫曬秀心理,引發用戶的自傳播和分享,從而達到獲客/推薦的目的。

微信曾經非常火的“跳一跳”小游戲和“微信運動”在產品中設計了排行榜,通過排行榜去營造“比較感”,讓用戶直接相互競爭,刺激用戶分享傳播。

微信運動排行榜

(3)期望需求

在滿足了用戶的基本需求后,解決了用戶痛點后,用戶一般希望得到的更好體驗和功能。當沒有這種功能或者體驗時,用戶心理就會癢。所以,簡單的說癢點就是用戶的期望型需求,在激烈的競爭市場對用戶增長非常重要。

2013年時候,百度有一款產品叫百度魔圖,雖然產品的功能和美圖秀秀差別不大,但和美圖秀秀相比,無論是在知名度還是用戶數上都不占優勢。兩款產品都滿足了用戶最基本的需求,主要的功能都是修圖、美顏等。產品高度同質化,美圖秀秀由于先發優勢,占據了很大的市場份額,要想從美圖秀秀那里搶用戶,非常困難。而且,這款工具類的產品,不是公司戰略級和核心級的產品,在公司層面不可能投入大規模的預算和資源去推廣。在沒有大的推廣費用,百度魔圖推出了一個“PK大咖”的功能,這個功能讓用戶將自己照片與海量明星作出比對,并以相似度為指標,讓每一個用戶都能找到和自己長得很像的明星名人,讓每一個都有一張明星臉。這個功能一經推出,迅速火爆整個網絡。不僅普通用戶,連很多明星也自發地玩起來。

靠這個癢點功能,撬動了用戶的增長。新版本上線僅10天,就獲得了爆發式的增長,直接殺入蘋果App Store所有免費應用綜合排行榜的第一位,一天新增用戶就上百萬,短時間內突破8000萬用戶。

02 產品化的獲客/推薦注意事項

以上只是舉了一些產品化的獲客及推薦方法,要想能獲得較好的增長效果,在具體通過產品化功能獲客/推薦過程中還需注意一些事項:

(1)給到用戶利益和價值

以上不管是邀請分享、社交化功能還是期望型需求實際上都需要給到用戶利益和價值,也就是給到用戶一個分享的動機和理由,才可能觸發產品的自動獲客和推薦。因此,我們需要想辦法給到用戶利益和價值。

(2)不斷創新玩法

有一個法則叫“吸引力極遞減法則”,就是創新事物剛剛出現時會引發用戶的瘋狂追捧,隨著時間的推移,這種吸引力會逐漸降低,因此,再好玩的在有趣的東西用戶也會疲勞,久而久之獲客的效果就會下降。因此,我們必須不斷地創新玩法,如果僅僅生搬硬套以上方法,用戶增長效果就會大打折扣。

比如以滴滴紅包為例,當時剛出來的時候是一種創新的玩法,但放在現在效果就沒那么好。外賣紅包也是如此,剛出來的時候,作為一種新鮮的東西,大家都愿意分享給別人,漸漸地我們看到用戶的分享意愿慢慢變弱了。外賣紅包只做了一個適創新調整,就是簡單地在原來的小紅包中加了一個大紅包,其實這個模式和微信的拼手氣紅包比較類似。這個小創新增加了互動性,同時用戶為了搶到這個大紅包,就更愿意把紅包分享到微信群,或者分享給其他朋友,就這么一個小小的改動,分享率就提高了。所以,我們要不斷探索創新的玩法。

餓了么星選外賣的拼手氣紅包

(3)測試調整,刪除不好的功能

對產品化的用戶增長功能,我們需要通過數據的反饋進行測試調整。如果數據不好,用戶反饋差的功能,我們要不斷進行迭代調整,或者直接砍掉,不要增長沒做好,反而造成用戶的流失。


激活:激活的誤區及通過產品提升激活的方法


我們在做用戶增長時候往往比較關注用戶的獲取,而忽略用戶的激活,但用戶激活非常重要,激活是連接獲客與留存的重要環節,只有更多的激活,激活這個環節的漏斗才會大,才有可能更好的留存,從而更多的變現,因此我們對激活一定要引發足夠的重視。

01 激活的誤區

說到激活,很多人往往簡單地以下載或、登錄或者瀏覽作為激活標準,這是最大的誤區。如果對激活的認知錯誤,會造成這些花費大量精力和金錢帶來的用戶可能對我們的產品毫無價值。

我們以為微博用戶為例,如果用戶僅僅下載了沒有注冊,沒有發微博,沒有瀏覽行為,這樣的用戶就算再多,也是沒有價值的。而同樣以一個餓了么外賣的用戶為例,光下載了APP或者瀏覽了APP頁面,而沒有產生購買,這樣的用戶也是沒有價值的。

什么樣的用戶才算是激活用戶,才對我們是有價值的?判斷的標準是什么?

不同的用戶對激活的定義不同,需要具體考慮不同的產品屬性,激活用戶最關鍵的判斷標準是和用戶增長的北極星指標,即第一關鍵性指標(OMTM)相關,也就是用戶的行為會影響北極星指標。

比如,我們以為電商平臺為例,電商平臺一般的北極星指標是GMV,因此我們將用戶完成一次購物行為作為激活更為合理。而若以下載、注冊、瀏覽等行為作為激活標準,對GMV完全沒有影響,如果淘寶獲得了1000萬的用戶,這些用戶完全不產生消費行為,再多這樣的用戶對于公司來說等于零。

美圖類的工具產品北極星指標一般是活躍度,所以我們可以將用戶一次圖片的編輯操作為激活。

社交類產品的北極星指標一般是互動和時長,我們則可以將用戶一次添加好友,一次聊天行為作為激活標準。

諸如知乎等內容型產品,一般北極星指標是提問和回答,我們可以將一次提問和回答行為作為激活的標準。

因此,用戶的激活判斷一定要關聯產品的北極星指標。

02 激活用戶的關鍵因素和方法

在定義了什么是激活后,接下來要做的就是怎么去提升用戶的激活率。

實際上激活就是讓用戶產生與北極星指標相關的行為,要讓用戶產生這樣的行為需要做到三個關鍵詞:價值、引導、刺激。

用戶激活的關鍵動作


(1)價值

也就是我們之前講到的,這個產品首先要解決用戶痛點,能給用戶提供價值,而且還要有好的體驗,可以簡單地用兩個詞概況:“好處”和“好用”,這是用戶激活的基礎和根本。我們很難想象一個不能解決用戶痛點,又難用的產品會觸發用戶使用、注冊、購買等激活行為。

(2)引導

在產品已經能解決用戶痛點,用戶下載我們產品后,就需要引導用戶對產品進行激活,引導的目的是通過一系列的“指定動作”讓用戶快速感受到產品的核心價值。切記,引導不是為了展示產品的全部功能,引導是展示產品解決用戶痛點的能力。

比如我們以Keep這個APP為例,下載完成后,Keep通過我的信息注冊、運動現狀,目標、感興趣的運動慢慢地了解我的需求和痛點,然后給我推薦我感興趣的話題和內容,所以給我到的內容會非常精準,我會更愿意去繼續下面的行為。

keep新用戶引導頁

在我看完我Keep推薦給我的內容后,我的興趣已經被激發,自己就會去再找相關的內容,比如課程練習。Keep通過一步步有目的的引導,招招都擊中了我的痛點,將我帶進了早已設計好的“陷阱”,用戶就是這樣被激活了。

Keep課程練習

不同的產品,引導的內容不同,比如對于一些復雜的產品,還需要引導用戶怎么使用。如果沒有這些引導頁,Keep推薦的東西未必能解決我的痛點,可能我僅僅瀏覽下就離開了。

(3)刺激

為了提升用戶的激活,在引導完成用戶完成對核心價值的感知后,我們可以再采用一些刺激手段,觸發用戶的激活行為。比如:

利益刺激:比如新客獎勵、首單減免等,這種方法比較適合用在電商交易類的產品上。比如餓了么、美團外賣等平臺一般對新用戶都有比較大額度的減免或者紅包發放。

信任背書:信任背書是通過一些名人、大V、權威機構或者其他用戶的影響力帶觸發用戶的行為。這種方法常常用于媒體、內容、知識付費等產品。比如微博剛剛開始時候,會推薦你關注明星名人等。


留存的本質是為用戶提供持續的價值


我們把完成激活并在一段時間內繼續進行使用、瀏覽、或者購買等關鍵行為的用戶叫做留存用戶。我們提升留存的本質是為用戶提供持續的價值。所以我們要做的就是想辦法為用戶提供持續的價值,這樣才能提升用戶的留存。

01找到正確的留存曲線

我們在做用戶增長往往重視了獲客,而容易忽略留存。就算我們獲取的用戶很多,如果留存差,當流失的用戶大于獲取用戶數,我們的用戶就會越來越少,用戶增長就無法持續。就像一個池子,只有當進水口的水大,而出水口小,水才會在池子里越來越多。用戶留存要做的就是想辦法堵住池子里的流水口。

留存曲線

我們可以看到以上三條用戶留存曲線,第一第二條曲線經過用戶的流失后,慢慢變得平緩,而最下面一條曲線,用戶一直處于下滑狀態,直到用戶流失趨于0,也就是用戶池子里的水基本上全部漏掉了,這樣的留存是很差的。

好的留存應該是用戶在經過一段時間的下滑后,慢慢變得平緩,而且曲線變平的位置越高,說明我們的留存越好,比如前面兩條曲線,第一條曲線大概在60%左右時候變得平緩,第二條大概在40%時候才變得平緩,我們在做用戶留存的時候就是要想辦法將變平緩的曲線位置提高。

02關注留存率和留存成本

(1)關注留存率

我們在衡量留存好壞是一定不要僅僅關注留存用戶數,留存用戶數有價值,但更有價值的是留存率。如果我們僅僅關注留存用戶數容易造成我們的誤區,比如這次活動的帶來的用戶留存是100萬,上一次的活動帶來留存用戶是200萬,如果我們僅僅看絕對留存用戶數,可能上次一的活動效果好,但實際可能的情況是,上次帶來了2000萬用戶,最終卻只有200萬留下,留存率僅僅為10%。而這次雖然只有100萬的留存用戶,但是活動帶來的用戶只有200萬,留存率高達50%。所以100萬的效果其實反而更好。

所以我們除了看留存用戶數外,還要看留存率,一般留存率的計算公式是這樣的:留存率= 留存用戶數/ 新增用戶數。一般說到留存主要是按照時間來劃分,比如次日留存、周留存、月留存等。

次日留存率:(第一天的激活用戶中,在第2天還登錄的用戶數)/第一天激活用戶數。

7日留存率:(第一天的激活用戶中,在第8天還登錄的用戶數)/第一天激活用戶數。

30日留存率:(第一天的激活用戶中,在第31天還登錄的用戶數)/第一天激活用戶數。

(2)關注留存成本

這里還要說明的時,其實除了留存率外,應該還要考慮單個用戶的留存成本。假如渠道A花了1000塊錢獲得了100個用戶,一天后,只留下了10個用戶,而渠道B同樣花了1000塊錢帶來了100個激活用戶,一天后,留下了20個。渠道A的次日留存成本為100塊錢,而渠道B只有50塊錢。說明渠道B的用戶質量更好

03留存的三個階段及提升留存的方法

一般用戶留存會經歷三個階段,即高速流失期、緩慢流失期、平緩穩定期。

用戶流失的三個階段


高速流失期:這個階段一般是新增的激活用戶,流失比較嚴重的階段。

緩慢流失期:這個階段用戶對產品有了一定的了解,雖然流失還在下降,但開始減緩。

平緩穩定期:用戶已經對產品比較熟悉,養成了習慣,用戶基本較少的流失。

針對不同的用戶流失階段提高留存的有不同的方法,我們根據上面提到的高速流失期、緩慢流失期、平緩穩定期三個階段看看分別需要采取什么樣的方法來提高用戶留存。

(1)高速流失期

這個階段是三個階段中最重要的階段,如果做得不好,就容易造成大面積的用戶流失,要再獲取用戶信任,召回用戶就難了,而召回一個流失用戶的成本往往是維護一個老用戶的5倍。

這個階段用戶第一次接觸到產品,對產品還沒有認知,最主要的留存方法就是要引導用戶,讓用戶感受到產品帶給他的核心價值和幫助她解決痛點的能力。

(2)緩慢流失期

這個階段,用戶已經對產品有了初步的認知了,新鮮感在慢慢消失,如果市場上還有其他競品,僅僅靠我們能解決他們的痛點,帶給用戶價值,還不足以留住用戶,因為其他產品也能解決他們的問題。

這個階段需要給到用戶新的留存的理由和新的刺激,常常有如下以下方法:

構建用戶激勵機制

激勵機制就是給用戶繼續使用的好處。比如簽到、等級勛章、積分兌換、特權等。大家一定還記得當年大家為了獲得QQ的太陽等級,天天掛著QQ,讓QQ始終在線,其實就是為了增加用戶留存。

餓了么星選,為了提升品質商戶的用戶留存,會鼓勵用戶消費三單就可以得到一個10元無門檻的商家消費券。

餓了么星選消費滿三單就可以獲得10元代金券

京東的京豆、淘寶的淘氣值、滴滴打車的積分等,都可以兌換其他商品和禮物或,都是為了提升用戶的留存。

京東、淘寶、滴滴積分兌換

增加用戶沉沒成本

所謂沉沒成本就是已經發生的不可回收的成本,比如金錢、時間、精力等,他會影響人們的當前決策,人做決策時候不僅僅看當前的利益,也關注以前的付出成本。增加用戶沉沒成本的目的就是通過提前的成本支出,讓用戶持續地使用我們的產品,提升用戶留存。

(1)金錢成本:

比如提前充值,理發店經常會讓用戶辦會員卡,就是為了提前綁定用戶。餓了么的會員,只要出10幾塊錢開通會員,就可以獲得配送費減免、下單優惠、大額紅包等優惠。用戶會覺得已經出了錢,不用太浪費,當有需求時候最先想到的就是這個平臺和產品。

餓了么星選會員

比如我在我家樓下有一家洗車店,我以8折的價格辦了一張800塊錢的洗車卡,基本就把我綁牢了,差不多一年我幾乎沒在其他地方洗過車,偶爾還在這家店做個其他服務。

(2)其他成本:

比如微信為什么很難被取代,很重要原因就是用戶的關系鏈都沉淀在微信上,遷移成本太高。

個性化推薦

所謂個性化推薦也就根據不同的用戶進行精準化的推薦,越精準用戶越容易產生購買,越容易喜歡,讓用戶覺得產品是真正懂他的。比如網易云音樂,每次推薦的歌曲我都很喜歡。

(3)平緩穩定期 

平緩穩定期用戶已經對產品十分熟悉了,也養成了用戶習慣,雖然流失較前兩個階段比較平緩,但是如果長時間沒有給到用戶新的刺激,用戶也會慢慢地流失。

這個階段要防止用戶流失,提高留存最重要的方法就是進行產品的更新迭代,開發創新的功能和玩法。

比如淘寶上的“有好貨”、“淘寶直播”等功能就是通過創新不斷地刺激用戶,提升用戶留存和轉化。

淘寶首頁

支付寶的螞蟻森林通過社交化的游戲化的創新,提升了用戶留存。螞蟻森林和當年的偷菜游戲有點類似,用戶只要每天步行、公交、地鐵支付、生活繳費等就能積累能量,當能量達到一定值時就可以種下一棵樹,而且用戶還可以去偷好友的能量值。無形中促使用戶經常地打開支付寶,提升了支付寶的打開率。同時,用戶為了獲得更多的能量,也會更多地使用支付寶,從而極大地提高了支付寶的用戶活躍和留存,截止2019年4月,支付寶宣布螞蟻森林用戶數達5億。

支付寶螞蟻森林游戲頁面

上面提到了很多怎么通過產品提升用戶留存的方法,下面我們用一張圖歸納一下,讓大家看起來更清晰明白。

不同階段產品提升用戶留存的方法

作者:黃永鵬,來源:二爺不二(ID:huangyongpeng_com)

參與討論