疫情當前,別做營銷,做有價值的事

營銷管理
尋空的營銷啟示錄
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2020-02-10

每當公共事件出現,總會出現一些相關的創意傳播,本次疫情期間也不例外。

不過,針對疫情做創意絕不應該是借助疫情做營銷,而是能夠真正幫助身邊的人。好的創意或讓別人對新冠病毒更加了解,或促使別人加強防疫,或振奮人心,帶來戰勝病毒的信心。

在疫情期間,優秀的創意傳播無一不是這樣做的。以下是我認為在疫情期間做得最好的創意。

做有價值的內容


01  混子曰:最早的新型冠狀病毒科普漫畫


混子曰這篇《新型冠狀病毒來了,你還不了解它嗎?》其實在19日就發布了,但是在120日之前,疫情并沒有得到太大的關注度,因此這篇文章的關注度也有限。

120日,疫情開始發酵,混子曰把之前發布的文章稍作修改重新發布。此時,疫情逐漸成為全社會關注的焦點,這篇通俗易懂,深入淺出,帶有混子曰一貫搞笑幽默風格的文章迅速刷爆朋友圈,引發包括人民日報等一批大V轉載。

這篇文章傳播的效果可以看出時效的重要性,幾乎同樣的內容在一周多前并沒有火,但在120日疫情引發大量關注度后就火了。當然更重要的是這篇文章恰到好處地為大家科普了冠狀病毒,讓大家對這個病毒有了通俗的理解。

有網友這樣評論,應該說是很到位了:“病毒貌似特猖狂,了解原理心不慌,DN.RN.看球不懂,混子漫畫幫你忙。


02  回形針:大眾話題中專業的力量


 

疫情期間,關于新冠肺炎的科普內容不少,而回形針制作的《關于新冠肺炎的一切》是其中最令人印象深刻的一個。

從疫情開始蔓延以來,恐慌的情緒一直籠罩,并且遍布網絡的謠言時而讓民眾處于迷茫、疲憊之中。回形針這個視頻從數據、建模、動畫、故事幾個方面都做到了高超水準。內容專業、理性、客觀、生動,讓大眾看到了新冠肺炎傳染的原理,同時也減少了大眾不必要的恐慌。

《回形針“關于新冠病毒的一切”為什么火了?》總結說,這支視頻成功的原因在于——在大眾公共話題中做到了更加專業客觀的科普分析,而這恰是疫情中最缺乏的。


03  蝙蝠的自述:警示和自省的力量


《蝙蝠的自述》是一篇手繪長圖,它以蝙蝠為第一口吻講述了人類的愚蠢——亂食野生動物。

與《關于新冠肺炎的一切》不同,蝙蝠的自述沒有那么多的數據和專業論證,而是簡單講述了蝙蝠、果子貍等野生動物的危險性,同時告誡人類不要違反自然法則。

從疫情爆發開始,就有消息傳出疫情是食用野味所致。網絡上關于人類亂吃野味的段子有很多,不少人對于這種行為恨之入骨。這篇長圖的出現正切中了人們的這種情感。

這篇內容的信息量并不大,精確性也不足,我認為與之前人類氣候組的《艾滋交響曲》相比不夠優秀,但因為在特殊時間切中了人們的情感,且其精心設計的相關元素——暗色的背景,難看的蝙蝠,紅色的血液,死神恐怖的鐮刀,也讓這種情感爆發,也因此文章得到了大量傳播。客觀來講,這篇內容對于制止人類亂食野生動物起到了作用。


04  丁香醫生內容運營


在此次疫情中,如果要選出內容最有價值,同時傳播力最好的品牌之一,我認為是丁香醫生。

丁香醫生在疫情剛剛開始的時候就建立了疫情實時動態地圖,這個實時動態在很多渠道得到了大量擴散,次頁面的瀏覽量已經超過16億,可見其傳播范圍的廣度。

同時基于內容運營,丁香醫生還推出了辟謠專題,防護知識專題等干貨內容,供用戶查看。

丁香醫生作為一個醫療品牌,沒有在疫情期間做什么可以的營銷,而只是基于自己的專業快速地做了大量能夠幫助別人的內容和事情。他們這些內容不管是即時性還是內容的趣味度和專業性,幾乎都做到了最好。

可以預見的是,丁香醫生的流量在疫情期間達到了高峰,它的運營方法值得學習。

傳遞感動和信心


05  在線直播造醫院:鼓勵與信心的集聚效應


2020年雖然剛開年,但如果預測今年最火的直播,直播建造火神山、雷神山一定名列前茅。

123日,武漢火神山醫院開建,從這時起,工程的進度就牽動著億萬網民的心。127日雷神山、火神山的建設開始在網絡上直播,這迅速引發了大量網友的關注。不少網友紛紛觀看在線直播,做起云監工

“云監工”的最高在線人數突破了5000萬,可謂是今年以來最火爆的直播項目。

在線直播火神山、雷神山的建造之所以引發關注,是因為大批網友對于疫情的關注,他們想第一時間了解戰勝疫情的一切手段,直播讓這個愿望達成,同時這成為疫情期間大家信息的聚集地,網友在直播中感受了信心和力量。


06  我們最好的時光就是現在:真實的感動


22日,微博用戶孔維w 在微博上作了一個關于疫情片段的剪輯,包含了疫情開始以來社會上各種相關的視頻片段,有搞笑的,有荒謬的,有感動的,有振奮的。

這支視頻并不算原創,他只是把網絡上與疫情相關的視頻剪輯到了一起,但視頻整體體現了疫情期間,人們從無助到恐慌再到努力共克時艱的過程。其中不少片段沒有經過修飾,只是真實場景的展現,但這些場景卻讓人感動至極。

這支視頻不僅在微博得到大量傳播,還突破了微博在朋友圈刷屏。

網友旖曦沒有碳碳雙鍵評論:他們曾經也只是白天陽光下極為普通甚至不為人知的光啊,因為黑暗,這些光顯得更為耀眼,讓人流淚的耀眼。

發起有價值的社會活動


07  為熱干面加油:最成功的UGC


 

為熱干面加油是微博上發起的一個活動,熱干面是武漢的最知名美食,某方面可以說是武漢的代表。

這個活動表面以各地美食與武漢熱干面合影的方式制作和發布圖片,實則以這種形式體現各地人民與武漢人民在一起,共同抗擊疫情。

活動由人民網發起,隨后引發了各地組織、企業在線上的參與。

“為熱干面加油”巧用熱干面代替武漢,表面是為一種美食加油,實際上是為武漢加油,這種藝術化處理引發更多人更為輕松地參與制作和傳播。

“為熱干面加油”是疫情期間最成功的UGC活動之一。


08  我不是病毒:反歧視的力量


伴隨著疫情而來的有幫助和信心,但也有恐慌和歧視。疫情期間,有一些在外國的中國人就受到了歧視,他們被視為是病毒的傳播者。

22日在意大利佛羅倫薩,一位華裔青年帶著口罩蒙著眼睛出現在街頭,身邊還放著一塊紙牌,用幾種語言寫著:我不是病毒,我是人類,不要對我有歧視。

這個行為引起了大量路人的圍觀,許多路人走上前來,摘掉這位青年的口罩和圍巾,與他擁抱,陌生人的信任和溫暖在這里體現得淋漓盡致。

這其實是意大利中意青年聯合會發起的活動,旨在消除華人因疫情在全球受到的歧視。

這支視頻中散發出的信任和溫暖遠遠多于歧視,視頻同樣在社交網絡上引發巨大關注。并引發華裔人群在社交網絡上發起#我不是病毒#的活動。


09  普通人李文亮


李文亮既是普通人,也是吹哨人。關于他的海報創意大部分都來自于網友自發的UGC

疫情期間如何做好營銷?我認為這個提法本身是有問題的,正確的做法是力所能及地做能夠幫助別人的內容和事情,有價值的東西永遠都不缺影響力。以上案例客觀來講傳播力都非常好,但這些案例并不是因為玩命營銷自己,而是做出了對他人有利的事。

疫情期間,正確的“營銷態度”應該如此,以下是幾個具體的tips

做有價值的事,而非營銷自己。疫情期間,不要總想著怎么去營銷自己的品牌,如果你沒有做出對別人有價值的事,即便再營銷,也不會有多少人關注,并且這樣的營銷很多時候會遭到別人的反感。

相反,不要刻意去營銷自己,力所能及地做一些有價值的事,自然會獲得用戶的記憶和好感。上面案例中不管是回形針的科普視頻,還是丁香醫生的疫情動態,都真正給用戶帶來了有價值的信息,這才是他們獲得不錯傳播的原因。

內容準確,不為流量而傳謠。疫情期間,如果制作內容,務必保證內容的準確性,不能為了時效性而忽略這點,當然,更不能傳播一些未經證實的內容,品牌一旦做了這樣的相關內容,必然引發用戶的厭惡。

參與社會事件。企業的目的當然是商業上的成功,但在公共事件中,往往也是體現企業社會價值的重要時刻。這個時間,發自內心力所能及地參與社會活動,會給用戶帶來好感。像各大互聯網企業捐款,為武漢提供口罩等物資,盒馬鮮生與其它餐飲公司的的共享員工計劃,意大利中意青年聯合會發起的發起的消除歧視活動等,都是不錯的參與形式。

在創意方面,不管內容、海報還是視頻,目前看到大多數關于疫情的創意都來源于個人或自媒體。對于廣告公司來說,這個時候如果有余力,做一些對社會有幫助的創意,一定程度上幫助別人,或者提振信心,是對社會發揮自己力量的重要的行為。

最后,還是那句話,在疫情期間,做事遠比做營銷有價值。

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商業觀察者,社會化營銷探索者。歡迎關注“尋空的營銷啟示錄”,與他探討商業、營銷以及任何其他有價值的問題。微信號:xunkong2005

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