奧斯卡獲獎電影《極速車王》中的營銷之戰

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尋空的營銷啟示錄
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2020-02-12

福特和法拉利是兩個定位完全不同的品牌,福特走的是大眾化產品路線,而法拉利走的是高端化產品路線,二者看起來沒有什么直接競爭關系。

但在20世紀60年代,福特和法拉利有一場品牌力上的直接較量,第92屆奧斯卡最佳剪輯最佳音效剪輯獎得主《極速車王》這部電影正展示了那個年代二者的競爭,故事要從福特的危機說起。

 

01

福特的危機

 

福特汽車現代工業的開創者,曾經是美國的代名詞,它生產的T型車曾在美國所向披靡,但20世紀五六十年代以來,美國的消費文化發生變化,垮掉的一代嬉皮士搖滾”......成為反主流文化的代表。

在這種文化氛圍下,流水線生產的國產福特不再對美國的年輕人有吸引力,彼時歐洲的跑車品牌代表速度、激情、酷和冒險精神,尤其是連續在勒芒耐力賽中獲勝的法拉利讓美國人心向往之。

福特在這樣的背景下銷量下滑,連曾經的汽車銷售大王李·艾柯卡也沒能扭轉局勢,福特副總裁利奧對此非常不滿。

一天,亨利·福特二世走進工廠,切斷了生產線的電源,讓工人們體會一下福特汽車停業的聲音,然后發表了一段激情洋溢的演講,大意跟現在不少公司的CEO說的話差不多:當年我的爺爺亨利·福特靠著一個偉大的idea改變了世界,如今世界日新月異,大數據,AI5G蓬勃發展,我們不能再故步自封。誰能像我爺爺那樣有好的idea再次改變世界就留下,否則就等著被優化吧。

 

02

廣告策略大師李·艾柯卡的提案

 

李·艾柯卡不僅是汽車銷售大王,在我看來,還是一個名副其實的廣告大王。在會議室里,他給福特二世提了個案,他從美國文化的變遷開始說起:戰后成長起來的年輕人不喜歡開父母那種老掉牙的車,因為它們一點也不酷,一點也不性感,這個世界最有魅力的男人——詹姆斯·邦德根本不開福特。

1960~1964年的5屆勒芒比賽,創辦僅十幾年的法拉利拿了4次冠軍,它代表速度與激情,更重要的它代表勝利,這是年輕人最看重的。

李提議福特開發跑車產品線,去歐洲競賽中贏得冠軍。接著李繼續補充,恩佐·法拉利在當時大肆投入追求產品的完美,雖然品牌讓人向往,但幾近破產,因此收購正處于財務危機中的法拉利是一個好辦法。

不過福特的如意算盤最終落空了,因為恩佐·法拉利對于參加競賽的理念與福特公司的商業理念不合,最終法拉利拒絕了收購,還因此羞辱了福特二世。

 

03

優秀產品經理謝爾比和肯的產品打造

 

在電影《社交網絡》中,扎克伯格因受到前女友羞辱憤而創辦Facebook,在這部《極速車王》中福特二世因為恩佐的羞辱,誓要不計代價打造完美跑車,戰勝法拉利。

打造跑車去贏得賽車比賽,從而重新喚起消費者對于福特的向往,這是福特的市場戰略。這個市場戰略定了,下一步最核心的就是找到優秀的產品經理去打造產品。

李找到了唯一在勒芒拉力賽上獲得過冠軍的前車手,現汽車設計師卡羅爾·謝爾比,謝爾比找到了優秀的助手和賽車手肯·邁爾斯,這兩人分別由馬特·達蒙和貝爾飾演。二人開始為打造最優質的的賽車而努力。

謝爾比和肯,一個是天才設計師,一個是天才賽車手,他們一遍遍地試驗,讓產品達到完美狀態。比如一遍遍地修改設計,把羊毛線粘在車身上尋找減輕空氣阻力的方法,用新材料減輕發動機的重量,當然也曾在測試中遇到危險……


最終,福特GT-40誕生,謝爾比帶著福特二世兜了一圈,福特二世在賽車上嚇得尖叫,悲喜交加的情緒在他的哭泣中體現得淋漓盡致。

1966年的勒芒,肯駕駛者福特GT-40一路領先,不過福特高層卻做了一件令人驚異的事,他們要求肯放慢速度和另外兩名福特賽車手同時到達終點線,最終福特的三名車手包攬了勒芒拉力賽的前三名。

肯最終因為出發位置問題,沒有獲得冠軍。但他和謝爾比設計的福特GT40,獲得了1966~1969年連續四屆勒芒比賽的冠軍,徹底擊敗了法拉利的明星跑車。

 

04

成功=正確的市場策略+優秀的產品打造

 

福特的GT-40連續贏得四屆勒芒競賽,堪稱車壇神話。從這部電影里,你可以看出產品獲得市場的兩個必要條件。

其一是正確的市場策略。李·艾柯卡的市場策略是打造福特跑車獲取矚目的勝利,以此提升福特品牌力,贏得消費者。這個策略符合了當時美國年輕人的消費文化,是極具洞察力的。

其二是優秀的產品打造。卡羅爾·謝爾比和肯·邁爾斯,兩位極具天賦和經驗的產品經理,克服一切困難,極力打造了當時最優秀的汽車——GT-40,他們設計的汽車性能超過了當時以匠人精神著稱的恩佐·法拉利。

成功贏得市場的產品必須是二者結合,只有營銷沒有好產品的品牌,無法擁有長久的生命力,只有好產品而沒有營銷的品牌,也可能會陷入“酒香也怕巷子深”的不利境地。對于一個品牌來講,好的產品是基礎,而正確的營銷是贏得市場的關鍵。

《極速車王》波瀾壯闊地展示了20世紀60年代優秀汽車品牌福特和法拉利的大戰,流暢的節奏,完整的故事使其獲得了本屆奧斯卡最佳剪輯最佳音效剪輯獎。

對營銷人來講,這是一部競賽電影,也是一部商戰電影,其中對于商業市場的分析,市場營銷策略的推導,產品的研發和打造值得每一個人學習。

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商業觀察者,社會化營銷探索者。歡迎關注“尋空的營銷啟示錄”,與他探討商業、營銷以及任何其他有價值的問題。微信號:xunkong2005

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