對文案來說,怎樣的文字,才算是好文字?這里有4個標準

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文案人于極
 1.77w
2020-02-17

在張佳瑋的一篇文章中,曾經引用汪曾祺《小說筆談》中的一句話:

 “語言的目的是使人一看就明白,一聽就記住。語言的唯一標準,是準確。”

 其實這句話不僅僅適用于文學寫作,還更加適用于廣告文案。

甚至是好文案的一條最關鍵標準。


好的文案,不應該有自己的文字風格

 

在很多關于文案的文章中,都曾經提到過一個論調:“好文案,文采不重要,策略才重要”。

這句話大體是對的,但很多讀者卻讀偏了這句話,錯認為“文采不重要”的含義,便是“文字不重要”,以為可以絲毫不在乎文字。

這就是很大的謬誤了。

文字,作為文案最主要的表現形式之一,怎么可能不重要呢?

廣告大宗師霍普金斯,就曾經說過:

“文字水平對廣告的重要性,與口才對推銷術的重要程度是同樣的。”

同樣一件事,這個人說,可能娓娓動聽、引人入勝;而另一個人說,就可能索然無味,讓人昏昏欲睡。

其中差距,就是表達的水平,對于“交談”來說就是口才;對于“寫作”來說,就是文字。

當然,在廣告文案上,對于文字的考量標準,不是所謂的文采和有趣,而是上文說到的“準確”。

文案的最重要功能,便是與消費者的溝通中,準確傳達產品和品牌的價值。

所以一個好的文案,不應該有自己的文字風格,而是要根據不同的產品、目標人群和任務,去找到合適的文字風格。

 

目標人群喜歡的文字,便是好的文字

 

多年之前,看到過地產文案大佬楊海華非常經典的一段話:

“中國現在的廣告必須做成窄告,才有價值。”

此處所謂“窄”,其實就是“準確”,甚至可以說是“精確”,用準確之文字,向目標消費者做準確之傳達。 

因為群體不同,其接受的日常信息與生活圈子便會不同,這就導致群體之間的交流語言不同。

比如青年群體和退休老人,所使用的語言就必然不同;城市白領和企業CEO,使用的語言也必定不同;喜歡二次元的人與喜歡古典文學的人,其語言也會不同。

所以當文案向某個目標消費者傳達時,就要找到這個消費群體所熟悉和喜歡的語言。

就像“先生的湖”作為一個別墅產品,很明顯是針對在經濟上比較富裕的群體。

所以它所使用的文案語言,其用字、用詞和語氣,很明顯的指向這些人群。

或許吧 樹比董事更懂事

在80000平米原生湖畔,

在湖心島之間慢慢走,

向濕地學習涵養。

在60000平米山體公園,

像泉一樣平靜,

和樹一起保持適度沉默。

讓人寬慰的,

誰說只有生意?

先生的湖山下的墅,

給自己多點時間去體會。

先生,你好。

先生的湖,山下的墅,

給有所經歷的人。

先生總是很慢很慢,慢慢你就會明白

用40分鐘與城市保持距離,

用20年一步步丈量山路。

一生加速,

只是為了可以慢下來。

先生的湖,山下的墅,

給自己多點時間去體會。

 而像“滴答”這樣面向青年群體的房產,它所使用的語言便與“先生的湖”明顯不同。

在賣點提煉、語言表達之時,很明顯是在有意靠近青年群體。

不是我不怕冷

是我怕不帥氣

少年不識愁滋味

新青年 小躍層 老城廂

嘀嗒每套80平米左右

位于老城廂——市區中心

對大部分新青年來說

80萬的房價或許是個問題 

 而遠離市中心恐怕會是更大的問題

精裝70平方米左右復式三層樣板間現已開放

歡迎前來售樓處體驗新青年的樓上空間

另外,想在假如“中斷會”正經有好處

滴答售樓處現已開放

不是我買不起房

是我把錢都敗在名牌上了

少年不識愁滋味 

新青年 小躍層 老城廂

嘀嗒每套80平米左右

位于老城廂——市區中心

對大部分新青年來說

80萬的房價或許是個問題

而遠離市中心恐怕會是更大的問題

 所以在寫文案時,首先要知道我們在和誰對話,誰是我們的目標用戶,然后再提煉出他們所喜歡的文字表達方式,去傳達我們的訴求。

 而目標消費者喜歡的表達方式,便是我們“準確”的文字表達方式。

 

文字表達風格,要與品牌個性一致


文案的表達,除了要注意消費者一端,還要去遷就品牌一端。

也就是要根據品牌的氣質和個性,去調整文案表達的語氣和風格。

葉明桂在書中曾說:“無法被辨認出個性的產品,永遠不是品牌。”

比如哈雷摩托的個性,就是“崇尚自由”;比如耐克的個性,就是積極向上、挑戰自我。

當品牌有了 “個性”和“靈魂”之后,它的文案表達就必然會有某種習慣和風格,而這種表達的風格,又會反過來鞏固品牌的“鮮明個性”。

所以想要在消費者中形成一個清晰的品牌形象,就必須去遵守這種表達風格,并在盡量長的時間里,去保持這種風格。

而廣告文案,作為品牌與消費者最密切接觸點之一,也承載著這個艱巨的任務。

像我非常喜歡的品牌“步履不停”,它的個性一直很穩定,就是一個偏文藝的都市女青年,所以在文案表達上,它一直都是非常文藝的文字腔調。

生活在樹上,

升入天空,始終熱愛大地。

有朋友說,

潮就是明天要下架的東西。

一個老文案也曾這樣教導新人:

今天的得獎廣告,

明天會被拿去包大餅油條。

我們很可能被流行追昏了頭,

清新空氣,敵不過嫵媚香水,

高跟鞋,從不知道泥土的芬芳。

提速的火車,

再記不起漫步的樂趣,

豪華餐館的鋪張,

早已遺忘大碗菜的入味。

讓我們固執一點,

一起懷戀舊有的美好。

 另外,左岸咖啡的文案之所以在用字、用詞、語氣上,有著非常明顯的“文藝腔”,也是因為左岸咖啡的品牌個性,很像是中學詩社的一個多愁善感的女生社長。

我在左岸咖啡館。

也在去左岸咖啡館的路上。

飛往巴黎的長榮左岸專機,

空乘員優雅地為每個人端上熱咖啡,

四周的景致與空氣中的咖啡香,

讓人宛如置身左岸咖啡館

他帶著微笑離開佛羅倫薩

在巴黎,微笑可以用法語發音,

他說微笑的名字叫做,蒙娜麗莎,

即使在安靜的咖啡館中,

那笑,是無聲的,

一杯昂列,讓周邊有了熱絡的氛圍,

足以讓歌手們、樂師們、丑角們,

都為這一刻活了,

我看著他,與他相視一笑,

這是1516年,

他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國,

他是達文西,我們都是旅人,

相遇見在左岸咖啡館。

所以,在寫作文案時,使用的文字表達方式一定要符合品牌的“人格”:

品牌文藝,就使用文藝的文字;品牌樸實,就是用樸實的文字;品牌高冷,就使用高冷的文字…

總之,文字表達的風格,要與品牌的個性相一致。


文字表達,還要符合渠道特點

 

在文案創意的時候,很多人還比較容易忽略一個問題,就是文案的表達一定要符合“發布渠道”的特點。

大家在高速公路上駕車行駛的時候,一定會注意到,道路兩旁廣告牌上的文案,大都是非常直白、簡短、易懂,甚至很多都只有一個品牌名稱。

這就是渠道的特點,決定了文案的表達特點。

因為高速公路上,消費者看廣告牌的時間極其有限,很多都是一閃而過,這時候只能是讓文字簡短、易懂,使消費者者更快速的接受信息。

而如果以電梯作為發布渠道,那么文案就可以相應的長一些。

因為人們一旦進入電梯,就會在里面呆上略長的一段時間,而這段時間里很多人會去看看廣告。 

如果以墻體作為發布渠道,那么文字就應該淺顯直白、口號的感覺更強烈一些。

另外,還有一點需要注意。

除了文案要符合渠道的“物理特點”,還要符合消費者的“心理特點”。

也就是盡量讓文案的表達方式,符合讀者在這個平臺上的閱讀習慣,這樣看起來,可以讓廣告顯得更加友好。

 比如在公眾號上發廣告,就偽裝成一篇像模像樣的文章;

在短視頻平臺上發廣告,就去拍攝一個搞笑的段子;

在“知乎”平臺上發布廣告,便應該盡量偽裝成一個問題。

總之,在寫文案之前,最好先確定發布廣告的渠道,然后再根據渠道的特點,去調整文字的寫作特點。

 

總結

 

以上便是討論的,在廣告文案中,什么樣的文字,才能謂之“好文字”。

首先,要根據不同的產品、目標人群和任務,去找到合適的文字風格。

其次,要根據品牌的氣質和個性,去調整文案表達的語氣和風格。

最后,要根據渠道的特點,去調整文字的寫作特點。

總之,好的文案,不應該有自己的文字風格,而是要根據不同的產品、目標人群和任務,去找到合適的文字風格。

參考資料/案例來源:

《小說筆談》汪曾祺/《科學的廣告》克勞德·霍普金斯/《如何把產品,打造成有生命的品牌》葉明桂

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