我在微信讀書里發現了一個價值百萬的功能。

營銷管理
空手
 1.91w
2020-02-18

電子書相對于紙質書來說,最有價值的一點,不是它便宜易獲取,不是它放在家里不占地,路上閱讀易攜帶,而是它能夠方便地進行全書檢索。

你可以拿書中提到的任何一個概念、一個術語,在全書進行搜索,看看作者一共多少次提到了它,每次提到它分別是怎么描述的,這樣就方便你對全書形成一個宏觀上的認識、整體性的把握,讓你對這個概念、術語有更清晰的理解。

而有了各種閱讀APP以后,你還可以在整個在線書庫里搜索這個概念和術語,來看看不同的作者各自都是怎么談論它的。這能進一步加深你對這個概念的理解,價值不凡。

而且當你在微信讀書里搜索一本書時,它不僅能幫你找到這本書,也能幫你找到還有哪些書里提到了、引用了、參考了你搜的這本書。

那你可能會說了,這不就是個司空見慣的功能嘛,有什么好大驚小怪的,還價值百萬。對,你說得沒錯,但你可能沒有意識到,這個功能對優化你的讀書方法,幫助你更好學習的重大意義。


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舉個例子,有一天我在微信讀書里搜索了伯恩巴克。

威廉·伯恩巴克,老牌廣告公司DDB創始人,廣告大師,20世紀60年代美國廣告業創意革命三大旗手之一,廣告教父奧格威心目中影響現代廣告業的6位巨人之一。

我知道伯恩巴克根本沒寫過書,我就是想看看別人是怎么談論他、評價他的。

以下是微信讀書里的搜索結果——

吉姆·西諾雷利的《認同感》一書里是這么說的:

“伯恩巴克在晚年時曾說過一句經常被引用的名言:最好的廣告告訴人們事實。……我一直沒能完全理解這句話的含義。

“……不管真相的定義是什么,我們都知道自己認為的事實是什么。這些構成了我們的行為動機。考慮到這一點,也許伯恩巴克真正的意思是“最好的廣告告訴我們,顧客自己相信的才是事實。這樣一來好像就講得通了。”

西諾雷利在這里對比了兩個概念“小真相”和“大真相”。

他說,小真相是客觀的,是可證實的事實。它構成了品牌的外層。

而大真相則包含了我們對聽到內容的理解,它來自于我們的內心,來自于我們的個人感知與信念。大真相與我們大腦中的感情區域相連。

所以伯恩巴克這句名言的意思,不是說廣告要告訴消費者產品有賣點,有什么了不起的功能,采用了什么最新技術,和從哪里進口的原料,不是這些事實。

最好的廣告,是讓消費者產生“這說的就是我”或者“這就是我的問題”的反應,這才是消費者想要的事實。因為人們最渴望得到的,是被理解的感覺。

好了,你現在不僅懂了伯恩巴克,也懂了《認同感》這本書在說啥。

《蜥蜴腦法則》一書,是這么提到伯恩巴克的——

“伯恩巴克是個極有天賦的說服者,他曾在廣告界掀起過一場創意革命。他說:創意哲學的核心在于相信,沒有什么力量能與洞察人心、了解人們行為背后的動機與初衷相比。

但什么叫做洞察力?

作者給出的答案是,洞察力至少具備三種特性:令人意外、有啟發性、真實。

《蜥蜴腦法則》作者吉姆·柯明斯是DDB的首席戰略官及全球品牌策劃總監,看來是伯恩巴克的下屬和后進了。

蜥蜴腦比喻的是,人類雖然自詡理性動物,但在做大多數決定時,決策過程與低等脊椎動物蜥蜴并無太大區別。

其具體所指就是人的無意識思維,我們的蜥蜴腦比理性腦反應快0.03秒。

現在你明白了,洞察力就是追尋人的本能。

SONY創始人盛田昭夫寫過一本《日本制造》,他通過自傳體的形式分享了自己的經營哲學和商業戰略。

盛田昭夫說,有一次他在紐約和兩位大師級人物共進午餐,一位是管理學之父彼得·德魯克,一位是廣告界泰斗伯恩巴克,他們三人聊起企業經營的話題。

伯恩巴克說:“要做出合理的判斷,就必須把握與其相關的所有事實和狀況,但這幾乎是不可能的。美國的企業家或許常常認為自己的思維方式是合理的,但在我看來,這種合理性只是基于他們的認知范圍。可事實上,有一大堆他們并不知曉的事實和因素。如果忘了這點,不管得出看似多么合理的結論,都有可能淪為莫大的謬誤。

“與之相對,日本的企業家似乎具備東方文化所崇尚的所謂直覺,或者叫第六感。據我揣測,他們在看問題時并不會先把一個個具體事實串起來,而是首先把握整體輪廓,然后根據自己所擁有的智慧和第六感做出判斷。與按照理論組合事實論據的思維方式相比,這種方法也許更能正確把握問題的全貌。”

盛田昭夫對這番話大為認同,認為它和自己的想法不謀而和。

無須更多舉例,即使你對伯恩巴克缺乏了解,從這三個舉例中你大概也可看出伯恩巴克的創意理念,那就是基于人的直覺、本能和人性。

這種在整個微信讀書的書庫里搜索一本書、一個人、一個概念術語的做法,能幫助你通過多重角度、不同視角,去看待同一樣事物。

大家應該知道,廣告史上一直有一個廣告到底是藝術還是科學之爭。

奧格威、克勞德·霍普金斯、羅瑟·瑞夫斯近乎屬于科學派,伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·路易斯則是標準的藝術派。當然,中國還有一群假裝自己是科學派,但實際上只會低俗洗腦的忽悠派。

去搜索一下奧格威的書里是怎么談論伯恩巴克的,你會更加明白科學和藝術并不是對立的,非黑即白。

營銷、品牌策略的制定當然要基于對市場的研究、對用戶的研究、對產品的理解,而到了傳播推廣、廣告創作的階段則要從人性出發,強調溝通的藝術、說服的藝術。

很多人聽到“藝術”這個字眼,就覺得廣告要做成陽春白雪、曲高和寡,一般人看不懂那種。這真是對廣告藝術派的極大誤解。

去搜索一下伯恩巴克吧,看看那些引用伯恩巴克、談論伯恩巴克的書都在講什么。除了上面提到的幾本書,還有——

可口可樂全球營銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯分享可樂品牌塑造的《情感驅動》;

法國資深廣告人讓-馬賀·杜瑞的《顛覆式創新》;

好萊塢編劇大師羅伯特·麥基和內容營銷專家托馬斯·格雷斯合著的《故事經濟學》;

理查德·肖頓《反直覺:為什么我們總是容易情緒化決策》;

理查德·克萊沃寧《你的品牌需要一個講故事的人》。

你不需要讀完這些書,只需要檢索一下他們是怎么談論伯恩巴克的,而自己的觀點又是什么。就會明白廣告藝術派在推崇什么。

這就是我說的書庫搜索功能,第一項重要作用。

 

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第二項作用是,搜索功能可以幫助我們更好地進行專題閱讀。

經常讀我公眾號的朋友都知道,專題閱讀是我極其推崇的一種閱讀方法,這也是《如何閱讀一本書》中認為的讀書最高境界。

其操作方法,就是圍繞一個你關注的課題,比如說“增長”或“社群”或“搖滾樂”或“魏晉士族”隨便什么選題,找到與此相關的好幾本書一起讀。

然后彼些參照、兩相印證,自然高屋建瓴、融會貫通,幫助你加深對這個課題的理解,而不會囿于某一本書的細部,被某一本書束縛和誤導。

但是怎么找到這些書呢?

過去你只能靠書名、目錄、簡介、作者資料判斷一本書在講什么,講得好不好。但現在,你可以直接搜索全書呀。

再舉一個例子吧。

20世紀50年代,美國著名廣告公司GREY(在國內早年叫精信,現在叫葛瑞),提出了“品牌性格哲學”。品牌個性論,從此成為廣告創意和品牌策略的一個新流派。

GREY認為,廣告不能只講利益、講形象,更要講個性。通過品牌個性來吸引目標人群,通過個性來促進品牌形象塑造。

但是,怎么幫助品牌建立個性呢?甚至,很多人連品牌個性到底是什么都搞不清楚,把品牌個性與品牌主張、品牌價值、品牌形象、情感訴求相混淆,相等同。

那么,我們在微信讀書里搜索一下“品牌個性”。

臺灣奧美策略長葉明桂在其《如何把產品打造成有生命的品牌》一書中認為:

“無法被辨認出個性的品牌,永遠不是品牌。”

“品牌主張與品牌個性是我們這一行最基本也是最重要的兩個關鍵詞,但是,在新興的數字傳播革命中卻逐漸被遺忘,甚至被惡意地刪除。”

品牌大師、品牌資產論鼻祖戴維·阿克在其《創建強勢品牌》一書中則指出,品牌個性可以通過三種方式創造品牌資產。

其一是自我表達模型,為品牌賦予個性,能更便于消費者了解——如何利用該品牌表達自我個性與身份。

其二是關系基礎模型,品牌個性可以奠定顧客與品牌之間關系的基礎。

其三是功能性利益表現模型,品牌個性可以體現和暗示產品的功能性利益和屬性。

因此對于企業的管理者和戰略制定者來說,品牌個性有助于他們更清晰、更深入地理解消費者對品牌的感知和態度,能夠指導和引領企業應該開展什么樣的品牌溝通活動。

這就是品牌個性的價值所在。

那么什么是品牌個性,如何建立品牌個性呢?

葉明桂的說法是“品牌個性的形成,來自一致的文字語調與不凡的視覺風格。”

“當我們在為產品設計它的品牌個性時,我們最佳的依據,就是品牌主張的精神。另一個原則,則是根據對生意有利的消費者關系來規劃。”

這個意思就是說,要在品牌傳播中形成一種調性和風格,從而建立個性。而這個調性的依據則來自品牌主張和用戶關系。

(因為品牌主張一般包含了產品功能利益和品牌態度,而客群屬性、身份地位則決定了品牌要用什么口吻和風格與他們對話。)

 

而戴維·阿克的觀點是,品牌個性來自于“與產品相關的特征:產品屬性、價格、種類、組件”和“與產品無關的特征:使用者形象、公司形象、CEO、名人代言、產地、廣告方式、贊助活動、年齡、品牌標志。”

當然對于我們讀書和學習來說,這種羅列和窮舉沒有什么價值。

我對阿克的另一個句話更有共鳴:“在學術領域和實踐領域的研究中有一種傾向,就是將品牌個性與使用者形象等同。使用者形象被定義為與典型的品牌用戶相聯系的一系列人的特征。”

這是因為品牌使用者就是一個活生生的人,這個人是什么個性,品牌就是什么個性。這能減少我們在操作品牌個性的過程中,過于抽象和概念化的困難。

而王賽在《首席增長官:從CMO到CGO》一書中也持這個觀點,“品牌作為一個特殊的‘人’,它也具有性格,品牌有著特殊的文化內涵和精神氣質,這就是品牌個性。”

花上一兩個小時搜索和閱讀這么多書中談論“品牌個性”的話,你就會對“品牌個性”有一個清晰認識。

它其實指的就是將品牌擬人化、人格化,而這個人格則來自于它的典型用戶形象,他們在現實生活中擁有什么身份,或者他們向往的理想身份是什么。這就是品牌個性了。

當你理解了這些,再來看其他觀點。比如說還有一本書是這么談論品牌個性的:“品牌個性是品牌情感訴求的集中體現。那么,如何凸顯品牌個性呢?這就需要品牌定位。品牌定位是確立品牌個性的重要途徑。”

這根本就是胡說八道嘛,書名我就不點名了。

這就是專題閱讀的方法,有了電子書的搜索功能以后,它會變得更加強大。

 

3


搜索的第三項作用,就是幫你更方便地找到好書。

 

你的閱讀質量,決定著你的生命質量。所以找到真正值得讀的書非常重要。

在這一點上,我總是重復張五常的觀點:“讀對了一本書,你就會判若兩人;讀垃圾書,你會越讀越衰。”

所以張五常說他花在找書的時間遠勝讀書時間,因為真正值得讀的書很少。

 

過去我們找書,總是依賴專業人士、權威人士推薦和開書單,后來我們又有了豆瓣評分,可以參考一本書的質量。

但這些方法其實都靠不住。別人覺得有用的書,不代表就對你有用;別人評分很低的書,也許對你就是如獲至寶。

找書要從自己出發,而最好的方法就是用書找書。

如果你讀了一本書,覺得它講得非常非常好,那么你就去找這本書里引用的書、參考的書來讀。這一準沒錯,因為能夠引用和參考,就證明了它們是在同一個思考維度和質量水準上的。

而現在有了搜索功能以后,你還可以反向操作。

如果你讀了一本書,覺得它講得非常非常好。那么你不僅可以去找這本書里引用、參考了哪些書,你還可以搜索一下哪些書引用、參考了這本書。

這就像在學術界,一篇論文的質量,要看它的被引用量,這篇論文被其他論文引用了多少次。被引用次數越多,就越能說明這篇論文的分量和重要性。

用書找書,是在知識的汪洋大海里給你的一張地圖,它給你提供持續、連貫、漸次擴大、有跡可循的閱讀路徑。

亞馬遜早年的崛起,其實也是用書找書的方法。你在亞馬遜上買了一本書,那么亞馬遜的推薦算法就會告訴你,買了這本書的人,還買了什么書,從而幫你找到更多你需要的書。

這就是我在這個假期,讀書常用的一些小技巧。

現在遲遲不能上班,很多人感到煩躁,感覺自己在家里快憋出毛病了。于是很多人想出來各種打發時間的無聊把戲,來kill time。諸如掃把挑戰、數米粒之類。

那么我想,人為什么會感覺焦慮呢?歸根到底在于自己無力掌控命運、控制未來。既然我們無法決定何時復工,那么為什么不為恢復正常后做好準備呢。

學習不能光靠嘴上說,平時一個個都說工作忙、沒時間。現在不能上班了,不能社交了,大把時間卻寧可用來玩各種無聊把戲,也不愿意讀書。

我提醒一下各位,2020年第一季度馬上就要過去了。

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