看“蘇煙”品牌整合的利與弊

案例資訊
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2010-11-04
  “蘇煙”,這是國內為數不多能與“中華”在零售價400-500元/條這一價區直接發起挑戰的品牌。盡管“中華”在零售價400-500元/條這一價區依舊表現得非常強勢,但“蘇煙”還是憑借著“蘇煙(軟金砂)”這款主力產品規格的優異表現同“中華”展開了真刀**的較量,并在一定程度上動搖了“中華”在零售價400-500元/條的霸主地位。尤其是在江蘇省內市場,“蘇煙”更是打破了“中華”長期以來在當地高端卷煙市場的壟斷地位,并贏得了當地高端消費者的普遍認知和深度認可。

  2005年,“蘇煙”銷量達到4.03萬箱,同比增長了19.01%;2006年,“蘇煙”銷量達到5.37萬箱,同比增長了33.13%;2007年,“蘇煙”銷量達到8.53萬箱,同比增長了58.94%.從2005年至2007年的這三年時間里,“蘇煙”品牌銷量的增長幅度在不斷地進行提速,“蘇煙”品牌銷量也在這三年時間里迅速地翻了一番以上。

  然而在近兩年,“蘇煙”的市場表現卻有些不盡如人意。從2008年開始,“蘇煙”品牌銷量的增長幅度在明顯放緩。2008年,“蘇煙”品牌銷量達到10.15萬箱,同比增長了18.96%;2009年,“蘇煙”品牌銷量達到11.43萬箱,同比增長了12.61%.很明顯,“蘇煙”品牌的發展出現了增長乏力,品牌發展缺乏新的動力。究其原因,這一方面固然有經濟大環境不好的因素,另一方面也有“蘇煙”自身品牌發展方面的不足等。

  2010年6月中旬,一款零售價為200元/條的“蘇煙(五星紅杉樹)”開始在江蘇省內市場進行全面鋪開。隨后不久,“蘇煙(五星紅杉樹)”又陸續在山東、浙江、安徽、河南、上海、江西、天津、遼寧、黑龍江、山西、湖南、四川、云南、新疆等江蘇省外市場進行上市。“一個改變,四個不變”,這是“蘇煙(五星紅杉樹)”給人的印象。“一個改變”,即品牌名稱從“紅杉樹”更名為“蘇煙”,“紅杉樹”只是作為產品名稱存在于包裝的右側;“四個不變”,即產品口味不變、包裝風格不變、零售價格不變、生產廠家不變。“蘇煙(五星紅杉樹)”是“蘇煙”對“紅杉樹”高端產品規格的整合,這也意味著“蘇煙”品牌發展有了新的動力。

  但是,“蘇煙”這次品牌整合是“向下延伸”,而非“平行延伸”或“向上突破”,并且“向下延伸”的幅度一下子從零售價450元/條下降到了零售價200元/條,這未免讓人感到有些意外。那么,這次“向下延伸”的品牌整合對“蘇煙”品牌發展究竟有何影響?

[b]  “利”:對“蘇煙”品牌發展的正面影響

  1、迅速做大“蘇煙”品牌銷量和銷售收入[/b]

  2010年初,國家局出臺了“532”和“461”的品牌發展規劃,即爭取用五年或是更長一段時間,著力培育2個年產量500萬箱、3個300萬箱、5個200萬箱定位清晰、風格特色突出的重點骨干品牌,努力形成12個銷售收入超過400億元的品牌,其中6個超過600億元,1個超過1000億元。隨著“532”和“461”品牌發展規劃的出臺,國家局也將從政策導向,資源配置等各個方面扶持重點骨干品牌進一步做大做強。面對“強者恒強”的行業競爭發展趨勢,“蘇煙”品牌發展也感到了更多的競爭壓力。

  如何提升“蘇煙”品牌的競爭力,如何做大“蘇煙”品牌銷量和銷售收入,如何讓“蘇煙”在“532”和“461”的大品牌發展陣營中搶占到一席之地?這也不得不引起江蘇中煙的高度重視。

  為此,江蘇中煙也適時提出了“123目標”和“三個四百億”這兩個發展規劃。“123目標”,即在三年時間內,打造一個規模超過100萬箱以上的品牌、產銷規模達到200萬箱以上、稅利總額超過300億元的目標任務;“三個四百億”,即到2015年企業稅利、“南京”和“蘇煙”的批發銷售收入均達到400億,其中,“南京”品牌規模150萬箱,“蘇煙”品牌規模40萬箱。不過,“蘇煙”當前品牌銷量仍舊過于依賴零售價為450元/條的“蘇煙(軟金砂)”.2010年上半年,“蘇煙(軟金砂)”的銷量占到了“蘇煙”品牌整體銷量的九成以上,而“蘇煙”其他產品規格如零售價為990元/條的“蘇煙(鉑晶)”、800元/條的“蘇煙(金砂2)”、450元/條的“蘇煙(金砂)”和“蘇煙(軟金砂XS)”等發展勢頭卻遠遠不及“蘇煙(軟金砂)”,“蘇煙”做大品牌銷量和銷售收入迫切需要新的動力。

  是加大推廣原有產品規格的力度,或是推出新的產品規格,還是整合江蘇中煙其他品牌的優勢產品規格?“蘇煙”選擇了最后者,通過整合江蘇中煙其他品牌的優勢產品規格來迅速做大“蘇煙”品牌銷量和銷售收入。“紅杉樹(軟五星)”這是“紅杉樹”在一類煙市場的一款優勢產品規格。2009年,“紅杉樹”在一類煙市場的品牌銷量達到9.06萬箱,離“蘇煙”品牌銷量的11.43萬箱只有2.37萬箱的差距。因此,“蘇煙”若能很好地整合“紅杉樹”的高端產品規格,無疑將能迅速做大“蘇煙”品牌銷量和銷售收入。與此同時,“紅杉樹(軟五星)”也被很多消費者看作是“小蘇煙”,而這整合起來也就相對來得容易一些。

[b]  2、將企業優勢資源向“蘇煙”靠攏
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  “南京”、“蘇煙”、“紅杉樹”、“一品梅”這是江蘇中煙當前的四大主導品牌,其中,“南京”、“蘇煙”、“紅杉樹”這三大品牌在2009年的中國煙草一類煙市場銷量排名中分別位列第7-9位。對于江蘇中煙來說,要想同時兼顧這四大主導品牌的發展,就有可能會犧牲掉某些強勢品牌的突出表現。而企業若能將有限的優勢資源投入到某些強勢品牌的培育上,做到有主次之分,而不是面面俱到,可以想象這樣更有利于企業的品牌發展,也更有利于企業進一步做大和做強。也因為如此,江蘇中煙開始將“南京”和“蘇煙”這兩大品牌列入了企業當前及未來發展的核心品牌,這也將大大有利于江蘇中煙實現企業和品牌的雙雙較快發展。

  而將“紅杉樹(軟五星)”整合到“蘇煙”品牌家族之中,就是將江蘇中煙在一類煙市場的優勢資源逐步向“蘇煙”這一核心品牌靠攏,這也將有利于改變“蘇煙”當前品牌發展增長乏力的問題,讓“蘇煙”品牌發展在企業層面得到更多的支持。

[b]  3、為“蘇煙”品牌發展開啟新征程[/b]
  在整合進“紅杉樹(軟五星)”之后,“蘇煙”的產品線將從零售價450-990元/條向下擴展至零售價200-990元/條。可以預見,在未來的發展中,“蘇煙”也將在零售價200元/條這個一類煙市場銷量較大的價位開始新一輪的發展,這也意味著“蘇煙”品牌發展將以另一種面貌開啟新一輪的征程。

[b]  “弊”:對“蘇煙”品牌發展的負面影響[/b]
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[b]  1、勢必拉低“蘇煙”的產品價值[/b]
  在很多消費者的心目中,“蘇煙”就是一個高價位的品牌,具有非常高的品牌附加值。從誕生之日起,“蘇煙”就以高價位的產品規格在消費者的心目中樹立起了高端品牌的價值形象,“蘇煙”的產品售價最低也要450元一條。
  不過,這一下子冒出了個產品售價只要200元一條的“蘇煙(五星紅杉樹)”,這將不可避免地拉低“蘇煙”的產品價值。盡管“紅杉樹(軟五星)”被很多消費者看作是“小蘇煙”,但“小蘇煙”與真正的“蘇煙”相比畢竟還有不少的價值差距,將“小蘇煙”整合進真正的“蘇煙”,也有可能對“蘇煙”的高端品牌形象造成負面影響。

[b]  2、有可能引發高端消費者的流失[/b]
  對于“蘇煙”品牌的忠實消費者來說,他們有可能因為“蘇煙”這次“向下延伸”的品牌整合而感到難于接受,甚至還有可能轉而購買競爭對手的產品,導致“蘇煙”品牌原有高端消費者的流失,這對于“蘇煙”品牌就是得不償失。相反,對于“紅杉樹”品牌的忠實消費者來說,他們反倒會覺得檔次提升了,感到更有面子。

[b]  3、贏取短期利益,犧牲長遠價值[/b]
  從短期利益上來看,“蘇煙”整合“紅杉樹”的高端產品規格確實能夠給“蘇煙”品牌帶來銷量上的提升,并做“蘇煙”品牌的銷售收入,可謂“立竿見影”.2010年上半年,“蘇煙”品牌銷量達到7萬多箱,但與中國煙草一類煙市場其他領先品牌相比卻還有非常大的差距,如“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“云煙”在2010年上半年的品牌銷量分別為42.96萬箱、39.50萬箱、36.04萬箱、27.80萬箱、20.84萬箱,尤其是最直接競爭對手“中華”品牌銷量遠遠領先于“蘇煙”.而“蘇煙(五星紅杉樹)”的加入確實能夠讓“蘇煙”品牌銷量站在一個新臺階,縮小與中國煙草一類煙市場其他領先品牌在數據上的差距。
  不過,從長遠價值上來看,這有可能是一種以犧牲長遠價值來換取短期利益的舉措。畢竟,“蘇煙”是一個真真正正的高端品牌,向零售價200元/條這一價區進行延伸實在與“蘇煙”的高端品牌形象有些格格不入,這也需要引起企業的重視。

[b]  品牌整合的兩點建議[/b]
  盡管“蘇煙”這次“向下延伸”的品牌整合讓人感到有些意外,但這畢竟邁出了做大和做強“蘇煙”的第一步。不過,這一步是迫于在行業競爭壓力之下做出的,這一步也背負著“蘇煙”成為12個銷售收入超過400億元當中一個的發展壓力。在此,筆者提出幾點個人建議,為“蘇煙”如何處理品牌整合過程中的難題提供一些參考。
  一,子品牌戰略。“蘇煙”的“向下延伸”不妨可以參考子品牌戰略,將“蘇煙(五星紅杉樹)”作為“蘇煙”這一品牌旗下一個特點鮮明的子品牌,盡量不要讓這個子品牌影響到“蘇煙”原有產品家族的高端價值形象。就如“云煙”這一品牌旗下也有三大子品牌,分別為“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”,這三大子品牌都有各自的目標定位和品牌核心訴求。“印象系列”的品牌核心訴求為“精雕細刻,只為尊貴一刻”,這種符合高端品牌形象的訴求就很好地區隔于“珍品系列”的“恒久珍品,歲月留香”、“珍藏天地精華,品味百年云煙”和“精品系列”的“品味經典,純和自然”.這種子品牌戰略能夠減少“蘇煙”這次“向下延伸”品牌整合所可能引發的負面影響,將這種負面影響控制在最小的范圍之內。
  二,合理引導高端消費者。需要想辦法與高端消費者進行溝通,合理引導高端消費者的選擇,將有可能因為品牌整合而導致高端消費者流失的危險系數降到最低。
  “400億元批發銷售收入”,這是江蘇中煙為“蘇煙”這一核心品牌規劃的最新奮斗目標。為了盡快達成這一奮斗目標,品牌整合固然是一條有效的捷徑,但這條捷徑也同時充滿了各種不可預測的風險,這就需要企業在走捷徑時,需要加倍小心。

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